基于博弈论的电子商务供应链管理之优化

文/王梅
21 世纪的市场竞争将不是企业与企业之间的竞争, 而是供应链与供应链之间的竞争。电子商务作为一种崭新的商务运作方式, 随着世界经济一体化和全球化进程的加快, 在Internet技术迅猛发展的21世纪, 电子商务必将给人类带来一场史无前例的产业革命。它将促使企业的生产组织模式由纵向一体化运作模式开始过渡为横向一体化运作模式。通过供应链节点企业在互联网上的协作, 企业可以大幅度增加收入, 减少成本, 迅速推出新产品以响应市场的需求。供应链与电子商务相结合, 电子商务供应链管理( E-SCM) 应运而生, 其核心是高效率地管理企业的信息, 帮助企业创建一条畅通于客户、客户的客户、企业内部和供应商、供应商的供应商之间的信息流, 消除整个供应链网络上不必要的运作和消耗, 促进供应链向动态的、虚拟的、全球网络化的方向发展。
 
1、E-SCM 的结构模型
电子商务供应链是基于电子商务平台构建起来的, 以EDI 和Internet/Intranet 等信息技术为支撑体系,实现核心企业与供应商、第三方物流企业、银行、客户等关联企业的联接,其结构模型图如图1 所示。

对许多企业而言, 更有效的供应链管理是新的利润增长点和提高竞争力的手段。供应链管理注重的是企业核心竞争力, 企业通过构建电子商务供应链管理系统, 为企业提供开发的、完整的、安全的基于互联网技术的电子商务环境, 不仅可以提高供应链运营的效率, 提高顾客的满意度, 实现信息集成与共享, 降低企业运营成本, 巩固合作伙伴关系, 而且可以使供应链管理的组织模式和管理方法得以创新, 促进企业流程再造, 并使得供应链具有更高的适应性, 从而使整个供应链具有强大的竞争优势。
2、E-SCM 的博弈分析
随着科学技术的不断进步和全球经济一体化进程的加快, 企业所面临的生存环境越来越复杂多变。为了保持和提高竞争优势, 供应商、制造商以及经销商纷纷由传统的企业关系走向战略合作, 建立战略合作伙伴关系。建立战略联盟的合作伙伴关系是供应链战略管理的重点, 也是E-SCM 的核心。特别是随着电子商务的发展, 企业建立动态联盟已成为构筑企业竞争优势的首选。
2.1 一次随机博弈分析
电子商务供应链管理的问题, 很大程度上就是各个节点企业之间的合作问题、各节点企业的理性选择问题,需要多方之间的信任与合作。博弈论中的经典案例“囚徒困境”深刻揭示了个体理性与集体理性之间的矛盾和冲突。
电子商务供应链系统中, 核心企业与关联企业( 包括供应商、第三方物流公司、银行, 甚至还包括客户中的分销商和零售商, 因为电子商务的开展,并不能从根本上否认分销商与零售商的存在与作用) 建立合作伙伴关系, 其实质上是核心企业与关联企业之间的博弈问题。为了便于对电子商务供应链系统进行博弈分析, 先给定几个假设: ( 1) 假设核心企业与关联企业都是理性的, 企业对每一笔交易的得益都可以立即知道。( 2) 企业在交易中的行为分为合作和不合作两种, 合作代表着双方有一定的协议约束, 意味着双方交易的达成。( 3) 博弈是在E-SCM系统众多企业中的随机配对重复博弈。
根据“囚徒困境”, 可以构建出E-SCM 中核心企业与关联企业之间的一次随机博弈模型如表1:
表1: E-SCM 中核心企业与关联企业的博弈矩阵

表1 给出了核心企业与关联企业之间战略选择, 表中数字前一个代表核心企业的选择获得利益, 后一个代表关联企业的选择获得利益。表中数字解释为: 如果交易双方都遵守协议约定, 讲诚信、求合作, 则均获得8 个单位的收益; 如果双方都不遵守协议约定, 都不合作, 双方各获得3 个单位的收益; 如果一方不遵守协议而另一方遵守协议( 一方的欺骗必将给对方带来损失而自己获得较高收益, 所谓损人利己) , 守约方( 即主观上采取合作策略) 损失2 个单位, 违约方( 即主观上采取不合作策略) 获得10 个单位收益。
从表1 可以看出, 就一次博弈, 也就是所谓的“一锤子买卖”, 依据博弈理论的经济人假设和信息完全假设,这样双方从自身利益最大化出发, 避免造成更大的损失, 都将选择( 不合作、不合作) 策略组合。尽管这一策略组合是纳什均衡, 但并未达到帕累托最优, 显然这样的结果对双方都是不利的。很明显核心企业与关联企业双方容易构成“囚徒困境”, E-SCM 中的各节点企业自身利益最大化并不能保证供应链整体利益最大化。
2.2 多次重复博弈分析
但是, 实际E-SCM 间的交易行为, 并不是一次博弈, 交易双方在交易过程中, 根据对手的策略变化, 逐渐调整自己的选择, 进行多重博弈。这种交易如果在核心企业和关联企业之间反复进行, 则双方的博弈结果大不相同。
下面给出几个多重博弈的假设条件:
( 1) 核心企业与关联企业是理性的;
( 2) 企业为了自身的利益, 是有足够耐心的, 愿意进行长期合作而放弃短期利益;
( 3) 企业具有报复性, 即如果一方选择不遵守约定, 另一方会马上改变策略选择毁约报复对方;
( 4) 企业具有积极性, 即有为自己建立一个愿意合作的声誉的积极性,也有对惩罚的短期不合作行为的积极性。
在这种境况下, 核心企业与关联企业首先从经济利益出发, 为了获得利润最大化, 选择讲合作, 并且遵循不先背叛的原则。如果对方先背叛, 就采取“以牙还牙”的策略, 发起报复。选择首先背叛的一方, 不仅要承受对方报复而带来的巨大损失, 还要承受声誉受损的风险, 声誉受损的后果是无法估量的, 也就是相应的增加了违约失信的成本, 在投机成本过高的情况下, 交易双方都会选择讲信用、讲合作。正是在这种多重博弈中, 博弈方的合作才能建立起来, 双方才能都讲合作, 这才达到帕累托最优( 8, 8) , 总利润最大, ( 合作、合作) 是核心企业与关联企业的必须策略选择。
所以, 一次博弈中, 由于双方的个体利益至上原则, 合作不可能发生; 而多次重复博弈中, 双方从长远角度考虑, 追求经济利益最大化的目标一致,双方走出囚徒困境, 将选择合作策略。随着电子商务的发展, E-SCM 各节点企业之间互相协作相互依赖的程度越来越大, 如果仅为一次交易利润的最大化( 短期利益) 而过多损害交易双方的利益, 必然妨碍其长期利益的最大化( 长期整体利益最优) , 这是得不偿失的事。不论从核心企业还是关联企业的角度来看, 采取合作策略虽然有悖于短期利益的最大化目标, 但符合长期利益最大化的目标, 因此尽管双方都有利己主义的动机, 但在长期的博弈中, 双方都采取合作的策略相互协调, 在适当的分配原则下, 电子商务供应链各节点企业均可获得比不合作时更大的利益, 从而实现双赢的策略。
3、E-SCM 的优化之路
通过前面的博弈分析可知, 核心企业与关联企业合则两利、背则两败,一荣俱荣、一损俱损。其中, 核心企业与关联企业的合作策略表现为多种形式, 如集成与共享信息、遵守协议约束、互相讲究信用、使用统一的电子商务平台、遵守法律法规等, 因此,E-SCM 的优化, 应在核心企业电子商务运营的框架内, 逐步完善其合作策略。
3.1 合理选择合作伙伴
只有整个电子商务供应链具有竞争力, 供应链中的企业才能在供应链之间的竞争中获得较大的利润, 而这样的利润是无法在脱离供应链单打独斗的情况下获得的。电子商务供应链管理的目标就是要强化核心企业与关联企业的合作, 在一定时期内实现共享信息, 共担风险, 共同获利, 达到双赢。众所周知, 在一个团队中, 多个要素共同产出, 要大于各个要素产出之和, 即达到“1+l>2”的结果。因此, 在选择战略合作伙伴时应该从互补的角度出发, 考虑的是该合作伙伴是否能以其核心优势来弥补本企业的竞争不足, 从互补的角度去实施双方的合作计划, 以互补的技能和资源共同推动企业的进步、产业的发展和市场的扩大。当然, 仅仅考虑互补还不够, 在选择合作伙伴时, 还需要考察候选企业的声誉、规模、经营业绩、资源能力、在合作中所进行的个性化投资以及其愿意共享机密信息的程度等方面的情况, 并以此作为指标体系, 对各企业进行综合评估, 选择出值得信赖的企业作为合作伙伴, 为今后信任机制的建立打下基础。
3.2 建立互信互利机制
E-SCM 各节点企业之间在商务运营中采取合作策略, 是建立在互信互利机制的基础之上的。可以说,E-SCM 中的信任是供应链某一节点企业确信其他节点企业在交易中不会利用自己的弱点获利的一种自信心。要建立起E-SCM 成员间的相互信任、互惠互利的关系, 需要把握好以下原则。第一, 建立互信的产生机制。有人做过研究, 信任有三种不同的形成机制, 即规范型信任、特征型信任、过程型信任。在核心企业选择E-SCM 合作伙伴、构建并优化E-SCM 的整个过程中, 三种信任机制均发挥着重要作用。各节点企业必须分析和选择每一种形式的特性和功能, 保证产生机制与供应链的整体目标相互吻合、相互适应, 通过建立信任生机制来确保整个供应链形成协同效应。第二, 以合同约束企业的行为。由于受利己思想的趋动, 各节点企业难免会背离E-SCM 而去寻求一时的短期利益, 这就会给其它节点企业带来损失, 因此,要用硬性的合同规定来约束各节点企业的行为, 实现E-SCM 的协调, 保证信息共享的实现、利益分配的公平、冲突解决的效率。第三