中国经营报《商学院》—唐跃军副教授解读阿里发展生态(全文节选)

阿里在探索什么样的组织架构才能适应业务发展的需求时,曾经请来生态学家讲课,试图厘清生态与物种之间的关系。

在生态学的研究中,生物学家往往先从较低层次的细胞研究开始,再研究组织和器官的问题,商业发展的逻辑亦是如此。在实践中,生物学家发现下一个较低层次的知识只能部分说明上一个层次的特点,也不能用单个的种群知识来推测生态系统。为此生物学家菲布莱曼(Feibleman)提出“整合层次的理论”(Theory of interactive levels),既要研究森林(即整体),又要研究树木(即部分),而整合后的功能,又会随着结构复杂化而产生新的性质。

阿里的商业生态起步于基础的电商,其后不断地融入为其服务的金融、云计算、大数据、物流,这些技术和服务本身又生发出新型的业务体系,各自裂变。阿里的中台战略即是希望保持各业务线灵活性的同时加强协同能力。

复旦大学管理学院企业管理系副教授唐跃军认为,在互联网的生态中,核心是节点的管理机制和治理机制,这些节点是不同技术,不同业务传递的关键点,节点之间基于管理机制和治理机制紧密相连,才使得信息数据畅达,协作自由。

阿里的生态中存在着无数个节点,当消费者从手淘、支付宝、高德地图、优酷等不同的端口进入时,如何让其顺畅、准确地进入体系内不同的消费和服务场景,把一个单点的流量的价值通过节点的连接来迅速放大,这其中若无中台对信息数据和底层通用功能的整合是很难实现的。

马云在去GMV时提到,消费者在平台上的留存时间才是真正有价值的指标,因为留存的时间越长,消费者消费的频次和金额越高。

如今的消费者已经进入了**千面的年代,提高其留存时间并非易事。

首先是要有丰富的生态,这个生态不仅是产品的生态,还有内容的生态。

淘宝平台现有约150万名内容创作者,通过内容策划、短视频及直播形式帮助品牌实现精准用户触达,成为拉动用户增长,留存用户的重要方式。

延长留存时间,固然能够激发用户的消费欲望,但是也涉嫌用精准营销的方式过度地控制用户。在“微信之夜”上,微信事业群总裁张小龙表达了产品要有所“克制”,不对用户标签化,也不进行过多的干涉,甚至控制用户的行为。有评价称,微信没有利用人性而做过度的商业化,甚至在腾讯系体系内的不同商业之间,即使有腾讯的投资,数据也不会过度打通,以此保证用户数据的隐私。

其次要有好的产品。在互联网时代,产品的“好”与“坏”是以特定群体的喜好来定的。

唐跃军说,有项研究发现,在中国市场只要有一**真的购买一位歌手的正版唱片,这位歌手便能活下去了(歌手的盈亏平衡点)。而在中国庞大的人口基数中找出1000人真正喜欢某位歌手并非难事,“互联网的思路就是这样,看着奇奇怪怪的产品和服务,通过巨大的流量和丰富的场景资源,可以比较容易地把具有相同偏好的人聚集起来,进而经济地满足这种差异化需求。”

阿里为此成立了创新中心,与品牌商一起通过数据分析来洞察消费者的需求以及行为规律,并且依照互联网的方式进行试错迭代,从而减少品牌商新品的开发成本和试错成本。而拥有这些独特新品的阿里,则能不断吸引特定的用户前来购买,逐步形成网络正反馈效应。

但是,数据赋能也不是万能的,还需要看数据的智慧程度。唐跃军说,在一个针对电影票房的研究中,研究者把样本分成两组,影评家评价分数的均值相同,一组好评和差评都比较多,中性评价少;一组好评少差评也少,多为中间评价。结果发现,得到好评和差评都多,更具争议性的电影最卖座,而认为还可以的中间评价的电影很不卖座。“从这个例子可以看到,数据分析简单看均值显然是不靠谱的,至少应该考虑数据分布问题,而比数据更重要的是分析所依据的核心逻辑。”

第三是要形成有效率的供给。

唐跃军说,“制造的主动权将掌握在拥有流量和数据的人手中。”这是一场供给侧的改革,阿里能借助大数据精准测算出具有某种同序偏好的用户的需求量,向制造商发出按需定制的指令,实现供给侧改革。但同时唐跃军也认为,由于阿里巴巴对终端客户和数据资源的垄断性,议价能力比一般厂商高,在C2B的供给侧改革的关系中,能否与厂商真正建立起互利共赢的生态将取决于阿里的格局和网络治理水平。厂家要在这种关系中摆脱被控制的地位,也需要有自己独到的产品和技术能力。

阿里欲破“天花板” 张勇重构“丛林生态”

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