Steenkamp教授作客MBA论坛 畅谈中国企业的发展之道

2014年10月16日晚，我院MBA项目主办的MBA论坛在李达三楼105室举行。美国北卡罗莱纳大学肯南商学院的市场营销学系教授Jan-Benedict E. M. Steenkamp就中国企业如何通过并购外国品牌来拓展国际市场做了主题演讲。身兼高等国际营销知识中心（AiMark）执行董事与复旦大学可持续创新和发展研究所研究员，Steenkamp教授曾获C. Knox Massey基金荣誉奖励，被评为过去十年最具影响力的营销学者。我院市场营销系肖莉博士主持论坛并致辞欢迎。

【论坛现场】

中国何以需要打造自主国际品牌

在资深品牌战略顾问Steenkamp教授看来，能否打造有国际影响力的民族品牌，将是中国企业发展道路上至关重要的一步棋。

首先，就经济利益而言，品牌拥有者与代为加工的制造商便存在着天壤之别。Steenkamp教授以iPhone的生产线举例，苹果公司在价值链上攫取的净利润率一度高达25%，与十年间这一数据从未超过5%的鸿海集团（富士康母公司）之间的差距可拉至近10倍。

而与此同时，由于工资涨幅赶超了生产率的提速、能源迅猛消耗、人民币升值等因素，中国昔日依靠低成本形成的竞争力却在逐渐消失。据美国经济普查局2014年的统计数据，在全球25大出口经济体中，制造成本指数已经被抬升至与美国相距无几。

因此，中国企业有必要将命运掌握在自己的手中，对于此时的它们而言，增强品牌力便相当于扩大市场影响力。如惠普、可口可乐、宝马等一线国际名牌，品牌价值在公司市值的占比都突破了45%甚至逼近65%。但我们也能欣喜地看见，在2014年的全球品牌排行榜上，华为像一颗新星正在冉冉升起——作为在国外与三星、苹果三分天下的智能手机制造商，它成为了中国首个闯入这一榜单百强的品牌，名列第94位。此外，打造品牌的过程也将倒逼这些公司加强运营，提升管理水平。

Steenkamp教授还指出，近年来中国的GDP增速已不复每年逾10%的盛景，虽然仍领先于不少西方国家，但对于中国自身而言，这种“大减速”无疑意味着经济增长模式的转型。但即使面临着窘境，强烈的民族自豪感仍鞭策着中国人在打造自主品牌的路上不懈探索——事实上，在一项面向德国消费者的调研中，因“品牌”与“设计”而选择购买中国电子产品的人数为零；而在美国人的眼里，中国品牌的形象在工艺、质量、可信度等多项指标上的得分皆为负值，远不能望邻国日本的项背。

【Jan-Benedict E. M. Steenkamp教授分享观点】

并购的二元路径：“保留原籍”与“移民归化”

于外在和内在的压力兼动力的交织之下，中国企业自主品牌已然无可回避走向世界舞台的要求。但较之于海尔等企业采用的在全球范围内逐步建立生产基地、打开商品市场——他称之为“有机品牌增长”——的模式，Steenkamp教授更为认同“品牌收购”的模式，虽不如循序渐进来得稳健，但这显然将是实现目标的捷径。

近年来，民族品牌收购国外名牌已有不少范例，得益于国内外市场环境各有千秋，并购往往将形成优势互补，实现规模增长。

Steenkamp教授为品牌融合划分了两种战略路径：

一种是“保留原籍”，当并购双方在客户定位、品牌形象、发展战略上存在较大差异、产品线少有重叠时，二者只需取长补短，结合各自的比较优势开展分工与合作即可。如吉利收购沃尔沃，一方面，吉利为沃尔沃迈进中国高端汽车消费市场架起了桥梁；另一方面，如果吉利承接沃尔沃的设计、技术与市场认可度的优势，在2015年实现了它的雄心壮志，顺利把新车型出口至大洋彼端，那么它也便开启了将自主品牌打入美国消费领域的万里长征第一步。

另一种则是“移民归化”，它适用于收购者虽与收购对象同处一个竞争市场，却显然拥有更强大的控制力的情况下，典型代表有联想对于IBM的ThinkPad产品的并购。从2005年仍然依托IBM品牌的平台来保持销售增长，到2006年开始突出ThinkPad的个体作用并将其与联想挂钩，再到2007年让ThinkPad完全脱离IBM而纳入联想旗下，这三年间一系列的“三步走”举措实现了联想与IBM之间的“主权平稳让渡”，也让ThinkPad为联想敲开了西方市场的大门。

最后，Steenkamp教授从出发动机、协同能力、整合速度和终极目标等方面，对中西方企业的并购路径进行了归纳与对比，并得出结论，认为中国企业在此过程中显然能坐拥更大的获益潜力。但他也敲响了警钟，在收购欧洲品牌之后，文化鸿沟将极有可能为人力资源的调度设置障碍，这种组织机体内部的冲突或在相当程度上消解兼并带来的积极效应。

在论坛的尾声，Steenkamp教授预留了充分的时间与现场的听众进行互动交流，耐心细致的解答引发一轮轮追问。最后，市场营销系肖莉博士代表学院向Steenkamp教授赠送了纪念品。

【营销系肖莉博士代表学院赠送纪念品】

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复旦大学MBA项目

2014年10月28日