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方二:你的企业离长盛不衰只差了两个关键词!

2017-06-15

非常高兴和在座各位同学交流,我本来以为到这个教室来,大家看着我的眼光应该是王者荣耀似的杀气腾腾,没想到却是三生三世十里桃花似的含情脉脉,真的非常感动。我在国内去过比较多的企业,发现传统企业现在都面临所谓的转型升级的问题,今天我就想跟大家谈一下企业转型中的营销突破之道,谈谈如何从营销这个视角去找到一些思路。

 

我今天会谈两个关键词,一是判断,二是选择。

 

IBM or 无锡尚德,你的企业会走谁的路子?

 

首先,企业转型的核心源于我们对行业大势所趋的判断。有篇文章称中国民营企业手上有三支利剑,第一支叫机会导向,中国的民营企业最善于抓住市场机遇;第二支叫巧妙运作,中国企业家善于四两拨千斤,用有限的资金翘动非常大的营业版块;第三支叫快速反应,中国的企业家对市场的反应速度非常快,无论是现在的互联网金融,还是AI,或者工业4.0,中国的民营企业往往都是第一批跳进去的。这三支利剑造就了中国企业的成功,但是我今天的核心观点是希望大家在转型过程当中,逐步的把自己从所谓的机会导向型企业,向趋势判断型企业转变。

 

趋势的判断对一个企业的成功至关重要,只有站在风头浪尖上,我们才能看到下一个浪头,下一个山顶在哪里。接下来我会举两个关于企业转型的案例,一个是成功的案例,一个是失败的案例。

 

我们认为百年老店转型最为成功的就是IBM。IBM在上世纪90年代为什么选择从整套产品向解决方案转型?我们回头看觉得IBM走下去这条路成功了,但是当时IBM的转型方向很多,为什么它会选择将这支剑刺向整套解决方案的服务提供商?

 

众所周知,上世纪90年代开始,随着索尼、宏碁、华硕等品牌的崛起,电脑市场开始模块化,行业门槛变低,产品同质化严重。此时的IBM迅速审时度势,快速转型。我举个不恰当的例子,这就像IBM以前是靠卖鱼竿赚钱,当它发现谁都可以卖鱼竿时,它改行开始教你钓鱼。这种转型是基于对于行业的精准判断为前提的,如果要预判IBM下一个转型方向的话,我认为将是为中小企业提供大数据的基础设施,也就是既不卖你鱼竿,也不教你钓鱼,而是告诉你鱼在哪里,让你自己去学着钓鱼。

 

接下来是失败的案例。无锡尚德就是巨人由盛而衰很经典的例子。我们的企业基本上由盛而衰会分五步走。第一,狂妄自大。毫不夸张的说,人类历史上任何一个国家,任何一个历史阶段切出30年,没有哪个国家像中国过去三十年一样经历了波澜壮阔的高速增长。在此过程当中我们很多企业获得成功,但是人都有一个趋势叫做成功归我,失败归他,所以很容易变得狂妄自大。第二个阶段叫盲目扩张。当我们过度相信自身的时候就会盲目扩张。中国的企业通常喜欢树一个标杆,想要成为财富五百强,行业五百强等。但是随着规模扩大以后,我们进入第三个阶段——危机出现,此时管理能力跟不上。你可能可以管理几百人,但当你管理几万人时,链条越来越长,沟通越来越复杂,对市场反应越来越慢。这时候进入第四个阶段——寻找救命稻草。我们回到无锡尚德的例子,无锡尚德在这个阶段引入了职业经理人。到底是好事坏事?我真不知道。从理念上来说引入职业经理人是一个企业搭建现代企业制度非常好的做法,但关键是企业的转型升级应该什么时候做?

 

在这里我想送给大家一句话:“变革当趁好时光”,希望大家记住。你不可能让一个病入膏肓的病人去强身健体,益寿延年,应该先稳定病情,应该在身体健康的时候强身健体。企业的转型,企业的升级,企业的组织架构的创新调整,企业战略方向的重新选择,这一切希望大家都能在企业发展还不错的时候,未雨绸缪抢占先机。

 

你可以不认识鹿晗,但千万不能小看圈层的力量

 

做出转型决定后,我们的企业在品牌经营上,又有哪些营销之道需要思考呢?我们经常讲中国的传统企业就像笼中之虎一样,现在面临的困境是夹在中间,上不去下不来。成本结构的迅速上升,带动我们的企业成本结构上升,但是我们往上走转型升级这条路走不下去,很难跟大品牌在价值链上竞争,但是成本结构上升太快,我们就变成了夹在中间的笼中之虎。

 

我今天想跟大家谈的就是把如何这个笼子打开,我觉得一共有五条路可以尝试。

 

大家针对我们自己的企业思考一下哪一条路对我们来说更适合,也就是我强调的第二个关键词——选择。

 

今天时间有限,我把“向前突破”和“向下突破”两点展开来谈一下。先说第一个向前突破,就是用户市场突破,准确讲是消费者圈层化和客户中心观。在座的有多少人了解TFBOYS和鹿晗?

 

这两个团体都创造了基尼斯世界记录,TFBOYS曾经粉丝数量创造吉尼斯世界记录,鹿晗的一个帖子转发超过1000万,创造吉尼斯世界记录,但是很多人包括我在内不知道他们是谁,这和九十年代我读大学的年代是不是一样的。我们那时候是大众明星时代,现在却是一个圈层时代,我们每个人是在一个圈层当中生活的。举个不恰当的例子,过去做品牌营销,相当于我们在湖面投下一个巨大的石块,希望涟漪能波及到湖面的每一个角落。而未来恰恰相反,我们要在湖面投下个小石子,虽然波及范围有限,但是只要把波及的地方培育好,保护好,把资源配置好,你就能占据这个圈层的用户。

 

那么如何做到以用户为中心呢?我想让大家记住毛主席那句“星星之火可以燎原”。举个例子,学营销的很多人都知道,我们每天会接触400到500个品牌,但能记住的寥寥无几。我的观点很简单,由于用户形成一个一个圈层,希望大家未来在做营销、做产品的时候,摒弃所谓的主流社会撒胡椒面式的全面进攻方式,努力找一个圈层点着一把火;第二步才是让这把火燎原。

 

我举一个例子,在座应该很多人都有亚马逊的kindle,kindle不是全球第一个电子阅读器,但它是第一个将电子阅读器这个产品大规模商业化并获得成功的。亚马逊瞄准的星星之火是美国的初中生,它在美国8个州50个学区先免费推送给初中生。为什么找初中生?首先学生对它有需求,其次是年轻人对新产品的学习能力很强,他们愿意花时间摸索,并且愿意去分享给身边的人。

 

每个企业的梦想都希望自己的品牌能像烈性传染病一样,在人群当中一传十十传百,但是很不幸的是绝大多数产品没有传染性。我想强调一点,大家千万不要低估分享的力量,每个人分享一百人,经过三次分享,大家觉得会有多少人看到?答案是一百的三次方!如何促进我们用户的分享行为,这一点非常重要。

 

如何激发用户主动分享?我有个八个字的原则——晓之以情,驱之以利。

 

简单来说,我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情,除此之外,还有一些引发分享的诱因,比如热点话题、心灵鸡汤、实用信息,以及八卦段子等,这是“晓之以情”的部分。当你预算有限的情况下,我的建议是把预算集中起来,用在种子用户、意见领袖身上,驱之以利的核心是要把推广资源集中起来,用在那部分能够给我们产生最大影响的KOL上。

 

至于广告,我想建议的是时间点很关键。广告的目的是火上浇油,也是助力星星之火燎原的重要武器,所以广告的时间节点不容忽视。

 

接下来我们谈谈向下突破,即效率突破。

 

转型是效率提升。绝大多数中国企业的雄风都是来自于低端产业,用毛主席的一句话叫农村包围城市,这里的农村是指低端市场,先占领低端市场再占领高端市场,低端突破,这是互联网带来的途径。

 

如果说我十年前告诉大家,以阿里为代表的电商平台将颠覆我们的实体商业,大家会怎么回答这个问题?认为靠谱不靠谱?25年前,如果我告诉大家华为将成为全球第二大运营商业务出货商,大家认为靠谱不靠谱?美国最大的大学叫菲尼克斯大学,有一百多万学生,是一所传统大学曾经不放在眼里的网络大学,但是我想跟大家讲,现在美国实体教育,哈佛、MIT,包括中国很高高校在内,面临的最大危机,就是菲尼克斯为代表的网络教育。

 

这几个例子当中都有一个共同点,即行业被颠覆。我们传统的理解,行业颠覆通常是被更高端的技术颠覆。但上述所有例子都被更低端的、性能更简单的、价格更便宜的服务和产品颠覆的。为什么我说这条路是中国企业创新低端突破的最佳道路,希望大家不要妄自菲薄,说我们走低端产业不靠谱。因为上面的企业打不到我们,但我们却可以打到他们。日本汽车颠覆美国汽车就是一个很好的例子,从低端开始占领市场,然后一点一点做到提升,直至成为市场霸主。

 

希望大家不要好高骛远,什么都要做高端,当我们不具有这样的技术储备的时候,不具备这样的渠道能力的时候,盲目硬座高端,只会让我们死在长征路上。希望大家把根据地做好,向上突破。一个是利用用户中心观做好用户的链接,利用效率这个事做好我们的效率本身,大规模定制。第二,向下突破,利用低端市场做好我们的成本优势。

 


作者介绍

 

方二教授

美国伊利诺伊大学香槟校区工商管理终身教授、James Towyer杰出学者,2010年荣获美国营销科学学会青年学者奖。主要研究领域为数字化营销战略与创新,以及动态实证的营销模型等。

 

 

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