复旦大学EMBA

孙金云:平台经济“繁荣”背后,真相可能并不美好

2017-08-22

本文为孙博士在8月5日复旦EMBA开放日公开课上的演讲分享。

 

在人类文明发展历程中,每一个重大技术创新或商业创新,都极大地改变了整个人类的文明进程和福祉,比如电的发明,汽车的发明,智能手机的发明等。

最近的报告显示,截止到2016年最后一天,中国境内活跃手机上网号码有12.47亿个,使用手机上网的网民数量在7.2到7.3亿左右。每个人都在加入低头族,生活中的衣食住行已经离不开手机,这就导致了诸如携程、淘宝、饿了么、滴滴打车等平台经济的崛起。所以今天我们就来谈谈平台经济,但真相或许并没有表面看起来那么便捷美好。

 

想实现平台美好愿景?先挨过这“五把刀”

每一个平台企业都有自己的愿景,通常都逃不开这几个,即开放、选择、社交、便利、信任,听上去很美好对不对?但要打造一个成功的平台,有若干个判断标准,我称之为“平台的五把刀”,当你试图打造创新型平台时,先用这“五把刀”挨个检验一下,如果全部通过,那基本能找到一个比较可行的平台商业模式。

第一个标准是双方平台优于多方平台。比如大众点评一边是食客一边是饭店,携程一边是酒店一边是差旅人群,这是双方平台。但如果换成装修,就要牵扯到设计师、施工队、要买材料,施工监理等,这样的多方平台做起来就会非常难。

第二个标准是平台双方集中度不能高。如果一端集中度高话语权太强,顾客会直接越过平台,直接对接供应商。

第三个标准是交叉交易,即双方交易的过程中,任何一个节点买卖双方都有可能跟另外一边的几乎每个人产生交易。大众点评的交叉做得就很好,吃完海底捞的人会继续换别的吃,这就产生了需求。

第四个标准是重复交易,顾客在这个平台上会重复产生交易,如果顾客一辈子只来消费一次,你这个平台就很难找到长期的顾客。

最后一个标准就是标准。平台最大的核心竞争力是边际成本趋零,如果每笔交易都需要人工干预而无法实现标准化处理,那这个模式就跟线下相比没有任何优势。

成王败寇,一山不容二虎

平台模式在单一细分市场竞争的最终结果是,只能有一个平台得以生存,直至有更高阶的平台出现。

我得出这句评论没过多久,滴滴和快的就合并了,然后就出现了N多平台的合并案例。你会发现平台模式除了它宣扬的美好愿景和情怀之外,开始逐渐显示出另外一面,你不太希望看到的另外一面。

Douglas atkin曾在《品牌狂热:把你的客户变成真正的信徒》里说,“首先确定并宣布你的品牌有种不同——是什么让它脱颖而出的——然后提供各种方式让会员认同这种‘狂热’,同时还要确定一个对手并将其妖魔化。”我们来看下2017上半年应用市场份额排名,新闻应用排在前两位的是腾讯新闻和今日头条,社交应用是微信和QQ,音乐领域是酷狗和QQ音乐,证券类是同花顺,共享单车是OFO和摩拜,这一点都不意外。

我们看到每一个细分领域都被寡头垄断,而这也是我们三年前得出的结论。进入垄断阶段后,我们发现出现了新的问题——你在某网站订机票会被强制捆绑买保险,叫外卖的分量比堂食要少,参加网络购物节,产品质量和过去就是不一样,打车越来越难价格越来越高……你会发现平台模式的背后,开始慢慢显现出一些阴暗面。

 

天使or魔鬼,只在一闪念

7月30日(星期日),7月31日(星期一),我特意挑了这两天,每天选择在上午8:00、中午11:30、下午5:30、晚上9:00四个时段,通过路边扬招,以及滴滴快车、滴滴专车、滴滴出租车、神州、易到等六种方式,往返于复旦大学正门口和来福士广场,一共打了24趟车,并根据统计结果做了一次分析。

结果是易到和滴滴快车在上车前给出的估价和路边扬招差不多,神州和滴滴专车的估价最高。几个平台中收费最高的是神州,其平均实际支付价格等于街头扬招的4倍,并且在实际等待时间上,使用打车软件被没有比街边扬招快。而在跟司机对话的过程里,我们还发现了这样一些关键词,比如被屏蔽的出租车、网上花钱可以改沪牌、阴阳价格、作弊软件等。司机们的反应是越来越多的司机感慨做这一行太辛苦,并没有觉得打车平台给他们带来多少的好处。

曾经Uber宣称纽约出租车司机使用Uber后收入高达9万美元,是不使用软件司机的3倍。经调查后发现,Uber宣传的是司机们的全部流水,如果扣去车辆折旧损耗以及油费等,其收入并没有优势可言。

《哈佛商业评论》作者Don Tapscott曾在《数字经济》中指出,网络的智能时代或许会成为个体的噩梦,不仅原有的商业规则被打破,政府的管理、制度的规制甚至人与人的关系都将被重新定义。新的媒体改变了人们的工作、学习、娱乐甚至思考的方式。这个新的时代充斥着草率、困惑、不确定、灾难和危险!那么我们身边这几年特别红火的平台模式为什么会出现上述案例中的负面新闻呢?我觉得可以总结为两点:

首先,一个商业模式可以有其商业上的先进性,但不代表可以不受制度的约束,新的商业模式不可以成为违法寻租的借口。其次是如何去获取价值,切忌打着创新的旗号钻空子,然后让所有人唯我癫狂。如何在创造价值的过程中合理合法的获取价值,这是商业的本源,是商道的本质,也是大家选择进入商学院最需要学习的东西。

以上是我对平台经济的一点思考,分享给大家,谢谢。


 

作者介绍:

孙金云博士,专长于企业战略、创新创业等领域的研究,教授复旦EMBA 《战略管理》课程。十余年来,他带领复旦管理咨询公司团队,服务了包括欧莱雅(中国)、E-bay、上海贝尔-阿尔卡特、麦当劳等200多家企业组织,是中国较早期介入管理咨询行业的实践者。

 

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