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【聚贤志】智能时代,如何重新定价“奶酪”

        随着竞争性市场营销模式的不断变化,产品定价和谈判的重要性不断显现。如何在庞杂的资讯中快速筛选出对于产品定价有效的信息、如何将定价策略真正地付诸实现,是一个企业盈利与否的关键因素之一。在市场经济中,定价是最难以确定的因素、也是影响交易成败的重要因素,只有主动管理市场的能力才能赢得最后的胜利。

       2018年10月13日晚上,复旦-BI(挪威)MBA项目19班校友刘易Stella、复旦-港大IMBA 2016级校友林鑫辉Patrick从“知己”、“知彼”商业兵法的双重视角共同在聚贤荟沙龙讲座上以“策略定价:营销谋攻篇”为题作了分享。

 

价值决定价格

       讲座伊始,Stella就向在座的同学们抛出了一个问题:作为定价部门,应该如何向公司同事解释本部门职责呢?总结来说,定价部门的工作应该是:参考成本,设定利润空间和目标,并且实现这一利润目标。这虽然看似简单,但在实际工作中却会遇到很多问题。比如在公司内部,定价部门制定了价格区间之后,往往会使销售部门的营销工作产生一定的困扰,导致相关的定价策略无法真正地实现。又或者,很多企业往往是成本导向型的价格制定,而忽略了企业自身价值对于价格的影响。

       Stella指出,单纯地说定价策略是过于宽泛了,其本身应该回到对于企业自身价值评估和客户的需求了解中去。定价的过程是一个动态的、各个因素相互影响、相互推动的过程。

       产品定价,需要从整个公司的商业目标和业务策略中宏观地来看待。可以从以下四个方面作考量:

1. 市场分析。了解企业的产品和业务的特性,比如产品的定位是特殊产品还是大宗商品,这两者在定价策略上往往存在着很大的差异。

2. 策略。指辨别出该做与不该做的事情,并不是单纯地设置某一产品的单价,而是设置一个价格范围。尤其要注意即便是同一产品,由于下游市场不一致,设置单价的方法也不一致。因此还要去按照特定客户、需求、应用范围对于自己的产品作进一步细分。

3. 内部公司流程分析。任何完美的定价策略,都需要有一个很好的内部流程去配合实现。在这一过程中,需要考虑的是如何让公司内部其他部门去配合你的做事流程以实现收益最大化。

4. 交易管理。这一步主要作用在你与客户的磋商过程中。在这一部分,需要注意的是并不能仅仅局限于管理每一单的单价,而是要实现整个业务单元的价值最大化。


       基于以上四个方面考量之后,如何在现实中正确地识别企业自身价值,正确定价呢?

       首先,需要挑选一个竞争对手作对比,包括产品本身对比、服务对比、公司层面的差异化对比,并识别出企业本身可以为客户带来的差异性收益到底有哪些。

       对此,Patrick向大家展示了如何识别企业自身的优势,并从中找出企业议价空间的实操案例。这一方法总结来说就是找到不同维度的benefits,同时赋予不同的权重,通过对企业与竞争对手的比较来找到两者价值之间存在的差异。

       其次,我们要意识到在实践中经常会存在价值创造识别的差异。这些差异主要源于定价者主观与客观认识的差异、没有踩准卖点导致自身价值与客户认同价值的差异、内部流程的差异等等。因此,有必要将企业各个部门的决策由被动变为主动,让各个部门团队赋能,共同为企业创造贡献价值。

 

谈判:让价格策略落地

       在应用价值策略的过程中,经常遇到这样一个问题:公司销售团队面向的是客户企业的采购部门,而采购部门往往并不在乎产品价值,而更多的关注产品价格。同时,采购部门往往会使用一些采购策略为销售人员制造“一个又一个坑”,那么在实际销售过程当中,如何能够避免“跳坑”呢?这就需要一定的谈判技巧。

       谈判的最基本要素是要“知己知彼”。

       首先,销售人员要冷静,需要认识到无论结局如何,这只是一场博弈游戏。

       第二,分析竞争对手与自身的差异,找到自己产品的独特点。

       第三,找到客户企业背后真正的责任人。

       做到这三点,就完成了谈判的基础准备工作。


       那么,在此基础之上,如何实现成功的谈判呢?

       ——需要建立个人品牌,让自己“有骨气”。需要让客户意识到,你不是一个召之即来挥之即去的人。因此对于客户的要求,特别是一些无理的要求并不需要有求必应。销售人员可以利用一些巧妙的技巧去“委婉地”拒绝客户要求。

       Patrick也对此作了进一步分析:销售人员要记住一个原则,只要不说yes,附加一定的时间和空间,就等于实现了no。因此,在谈判过程中适当加入一个时间因素和一些无关紧要的因素,将“拒绝”通过实际行动进行传递,往往会非常有效。

       但是如果对于客户的某些超出服务范围的要求必须实现时,应该如何“有求必应”呢?可以考虑在回应相关需求的同时提出自己的要求。在商业沟通中,需要让你的额外付出能够获得一些额外的回报。

       ——需要充分地考虑和平衡老板与客户之间的关系,从而实现销售谈判整体的流畅开展。

       ——需要深度挖掘客户需求。要区分客户企业的多维度需求,包括个人需求和公司需求、看得到的和看不到的需求等等,从产品中心观进入到用户中心观。

 

       在讲座的第二部分,Stella为大家分享了采购博弈案例。

       她将所面对的客户类型分为四种:price buyervalue buyerrelationship buyerpoker buyer。同时诊断销售部门本身是否与客户端采购真正的决策者建立关键性合作关系,这样就产生了八种不同的谈判情景。

       对于price buyer来说,他们往往最在乎价格,对于企业的价值并不那么关心,在这一情况下,如果与对方决策者存在有一定的关系,那么可以暂时不要去考虑产品意外的其他附加服务,同时要做一个有骨气的销售,考虑好所有可能发生的情况,不要情绪化。而如果与对方决策者没有关系时,需要主动去搞清议价的全部流程,同时在谈判后主动去收集一些反馈。

       对于value buyer来说,不管是否与对方企业有联系,在这种情况下都需要将企业自身产品的价值进行量化,告诉客户“我到底有多少价值”,并且在谈判后持续关注其他竞争对手的行动以便更好地准备下一次谈判。

       对于relationship buyer,在谈判前应该主动与对方沟通,充分了解对方未被满足的需求有哪些、痛点有哪些,同时考虑自己公司内部是否需要有一个专门的团队来服务于对方团队。如果与客户并没有建立关键性关系,企业就需要从自身找到价值,将注意力放在挖掘本身产品的优势与差异点。

       对于poker buyer,这是最复杂的一种谈判对手,他们会随时切换自己的谈判策略。在这个过程中,要明确自己的定位,也把自己变成一个poker player不断变换自己的应对策略,多提问,抢回谈判主导权。


       商场如战场,如何在“博弈大战”中提升产品价值为企业盈利是每一个销售团队应该仔细考虑的重要问题。“知己知彼,百战不殆”,相信通过策略制定和谈判技巧的有机结合,一定能够更好地把握商业兵法。


       分享会现场坐无缺席,吸引了近130名听众前来。 除了复旦-BI(挪威)MBA项目的校友们,还有来自各个项目的同学们。分享会结束后,很多听众还留在现场与嘉宾们讨论交流、互加微信,他们纷纷发布朋友圈表示干货满满,很有启发,也对自己的工作有了更多的启发,希望今后能有更多机会参与到相关主题的分享会。

 

复旦-BI(挪威)MBA项目办公室