EMBA校友说 - 李志宏:品牌拓展的精耕者
从2012年的80多家店,扩展到目前的近700家店,全球快餐连锁业巨头“汉堡王”在中国的发展势头锐不可当。同时,作为业内重要的业绩参考指标,“汉堡王”每年双位数的同店销售增长率(即只计入已持续经营的店面销售,以点对点的比较,直观显示整体销售业绩中原有老店的经营活力)也缔造了一个行业奇迹。
而在这奇迹的背后,作为汉堡王(中国)投资有限公司的首席联盟官,亦是2013级复旦EMBA校友,李志宏在公司的高速发展中扮演着重要的战略角色。为感同身受“汉堡王”的火热人气,聆听校友的经验之谈,与李志宏的对话就在旗下的一家餐厅内展开。随性、简单却不失热情,人来人往间透着品牌的魅力和智者的解读。
复旦之学为个人成长注入动力 在零售服务行业中已积累了大量管理实践经验的李志宏始终认为,市场的瞬息万变要求一个职业经理人必须不断开拓自己的视野和知识面。在寻求突破的过程中,李志宏来到复旦就读EMBA。“选择复旦,一是当时可选择的学校虽然很多,但复旦的百年底蕴和文化传承是无可比拟的。同时,复旦专业的课程、师生及校友间的交流备受大家肯定。更重要的是,复旦也是我年少求学时未能实现的理想。” 书山有路“趣”为径,学海无涯“乐”作舟。李志宏坦言,在复旦的学习并不是枯燥的按本授课,而是结合实际,师生在轻松的氛围下进行知识互动,这样的模式对其自身成长和之后的工作管理产生了很大的影响和帮助。“蒋青云老师的《市场营销》对我的启迪很大。在餐饮行业,市场的需求变化非常快,这就要求你在产品的市场推广上不断推陈出新。蒋老师的课则非常贴地气,市场策略的制定,活动营销的组织、售前售后的分析,各种新的应用手段等一应俱全。而且我一直和他保持着沟通,交流中也能擦出更多新的火花。” 同样,李志宏还对鲍勇剑老师以“角色扮演”的形式教授《危机管理》记忆犹新,“学员们扮演媒体记者、新闻发言人进行演练,场景化的实操能让我们更易掌握要点。而餐饮业的一大特点就是每天你要面对很多顾客,任何一细小的环节没有做好就有可能产生顾客抱怨和投诉,顾客投诉环节没有及时有效的处理都有可能酿成大的危机,鲍老师的很多应对技巧非常实用,我也以此学以致用来和同事们进行分享,将理论运用到实际中,一起继续学习”。 联盟之位为品牌拓展精耕细作 李志宏校友的职位是首席联盟官,即负责“汉堡王”在中国的整个拓店加盟业务。这鲜见的抬头在管理上有着深刻的商业逻辑和内涵。据统计,在急速扩张的背景下,“汉堡王”2016年的全国平均同店销售增长率为17.5%,一线城市则达到了20%以上,处于行业高位。这个数据也说明“汉堡王”的扩张不仅有量,更加有质。然而,李志宏并未就这样好的业绩侃侃而谈,而是着重聚焦在了他的两个“困惑”上。 一个“困惑”是,李志宏每天都会收到很多有意加盟的请求和咨询,其中不乏金主,但很多人最后都被李志宏挡在了门外,只因他在选择加盟商时执行着一整套严格的标准体系。与业内友商的加盟方式不同,“汉堡王”并不是交付一家现成的店,而是从零开始,在选址建店阶段便让加盟商参与其中,为以后的开店运营打下基础。在开店之后,大到营运培训、产品研发,小到产品包装、餐盘使用等,都严格执行全国统一标准。同时,多频次的内部督导、品控及第三方抽查也保证了标准的实施。“比如,洗手消毒是员工上岗前必须做的一件事情,洗手也是有要求的,共有13个步骤,以确保洗手消毒符合标准要求,少掉其中任何一个环节都要被扣分。例如这样细节的标准操作比比皆是。投资者必须按章执行,才能有效保证各加盟店的品质水准。但如果对于这些你无法理解,那我就只能拒绝了。所以我的困惑是,希望未来牵手更多的高品质的合作伙伴,而不是更多的拒绝。希望能有更多的人理解这样严格的标准体系并不是设置高门槛,而是为了品牌在今后更稳健的发展。” 李志宏的另一个“困惑”则是,他希望自己的团队能为处在“爬坡期”的加盟商提供更多更新的有力支持。“帮助加盟商度过‘爬坡期’非常重要但也很难,因为他们的能力水平可能参差不齐,同时,很多市场占有率和有效资源也不可复制。”因此,李志宏联合营运、市场等部门一直忙碌在第一线帮助加盟商更快成长。 在交谈中,李志宏指着店内的一个名为“手机点餐不排队”的宣传牌介绍道,“我们在接受互联网思维、应用移动端工具上一直走在行业前列。比如扫二维码点餐就不用再排长队,手机支付后便可享用美食。又比如O2O方面,我们和各大网上外送平台都形成了战略合作关系。而这些互联网营销手段我们都会第一时间应用到各加盟店来帮助他们更快发展。”据李志宏介绍,目前线上非现金支付已经占到整个餐厅营收25%左右。“如今‘汉堡王’在全球有15000多家加盟店,所以,如何让我们的加盟商获得持续、健康的收获和成长,是我的一个永恒课题。” 责任之心为社会大众尽心尽力 “汉堡王”一直热心社会公益事业,捐资助学、帮困扶弱。而在今年春节期间,“汉堡王”推出了3万份套餐免费送的活动,专门为节日里仍坚守岗位的外卖人员送上美味关爱。“这3万份套餐也许微不足道,但是代表了我们对于外卖合作伙伴的关心,也是对社会责任的一种担当。”李志宏如此说道。 对于公益如此尽责,对于母校更是尽心。在毕业离开复旦后,李志宏也依然惦记着母校,在校友平台上发挥着自己的力量。李志宏笑着说,在校园的那段时光,无论是深夜讨论作业还是球场上挥汗如雨,都难以忘怀,而复旦给予的谆谆教导,受用一生。 2016年底,由“汉堡王”赞助的2016复旦大学EMBA同学会年会创投分会顺利举行,同时也在会议中接洽了一些有志于投资加盟汉堡王餐厅的校友。“博学而笃志,切问而近思”的校训让李志宏觉得,校友平台的不断完善,不仅为了互通交流,更为了整个社会文化的传承和创新。“随着我们的校友平台日趋完善,举办的活动愈有特色,大家就更愿意聚在一起分享启迪,让更多人感受学习交流的乐趣。”