广告职业人郁海敏：随改革而变化，挺好
郁海敏
1980级管理科学本科
1984级工业经济管理硕士
上海同盟广告公司总经理
作为上海同盟广告公司的董事总经理，郁海敏先生以专业、严谨著称。他是上海奥美的第一代员工，也是奥美在中国第一个晋升为GAD的本地员工，他对中国广告界的意义非凡。面对采访，这位广告行业的老师总是亲切地笑着，在回顾他的学习工作轨迹中，一直表达他的感恩与乐观。
教育新风，努力求学
改革开放提出的时候，郁海敏先生还在高中。谈起改革开放前的生活，他最大的感触是，虽然当时人们的生活可以得到一个很低的保障，但对外面的世界没有认识，对美好的生活也没有认识。文化思想禁锢，很少有文艺作品、艺术作品。但从76年粉碎“四人帮”到78年，整个社会都在快速地变化，那时候电影院开始有译制后的外语片，人们在吃、穿等生活方面开始慢慢提高，一直到80年代，全国的温饱问题才基本得到了解决。
在郁海敏1978年那一届中考之前，学生都是在哪个社区上初中，就在哪里上高中。等到他中考的时候，第一次有了全市跨区考试，中学之间开始有区分，出现了所谓的“重点中学”。乘着教育改革的新风，郁海敏先生考至当时上海郊区最好的高中之一——嘉定一中。其实在那个时候，改革开放这个概念还未被明确地提出，但是教育已经开始改革。它给当时的人一个机会，一个通过自己的努力和能力，可以让自己去更好的学校的机会，而郁海敏抓住了这个机会。
那个年代，读书还有“按分配”的痕迹，当时他的哥哥已经留在了上海，除非考上大学，不然按照当时的政策，郁海敏高中毕业可能还是要去“插队落户”。直到他84年本科毕业时，国家指定分配就业这个规定还留存着。80届的他成为复旦管理科学系第一届学生。在本科毕业后，他又留在复旦读了经济管理的研究生。那时候在复旦读书，不需要学费、住宿费，在食堂吃饭也十分便宜。他读书刻苦用心，和大部门当年的同学一样，每天白天的课结束之后，吃完饭、听着英语广播练英语散步，然后就坐进图书馆开始自习，直至图书馆关门。他对复旦怀着深厚的情谊，直至现在，他还常劝诫年轻人要珍惜在学校学习的时光，要多读书。
初入社会，担任教师
郁海敏的第一份工作是上海经济管理干部学院教师。在他研究生毕业时，已经不再是“包分配”式工作，毕业生可以自由选择工作。刚好当时郁海敏的导师到经济管理干部学院去当院长，这个学校当时新建不久正在招收教师，他就在导师的建议下，与另一位同学一起前去该学院任教。
这个经济管理干部学院也是改革开放的产物。1987年，国家经委，国家计委在国有企业大力推广现代化的企业管理，于是在国内的十个城市与当时的一些发达国家合办了十个企业管理培训中心。上海的经济管理干部学院就是其中之一，与德国合办的。在那里，他主要对一些企业的厂长、经理、会计师进行轮岗培训。因此许多学生的年纪都比他大。虽然，郁海敏在经济管理干部学院只任教了4年，但由于培训周期快，他有了许多学生，好多学生直至现在都与他保持着联系，其中年纪最大的都已经七十多岁了。
下海热潮，进入奥美
90年社会刮起了“下海”的热潮，外资企业进入中国，国内外交流日益频繁。当时外资企业的工资远高于国内的薪酬，为了改善生活质量，有许多人都选择了出国或是进入外企工作。那时候的郁海敏还不到30岁，他对未来怀有着冲劲，刚好那时奥美又向他伸出了橄榄枝。1992年2月，郁海敏进入了奥美。
进入奥美之后，除了收入有了明显的提高以外，更主要的是奥美教会了他什么是职业。这里的职业，包括细节的方方面面，例如文件的格式、印刷字号规范，职业着装等等规范。听上去有些枯燥，但正是这些细节堆砌起了奥美在中国市场的成功。这也是他认为现在的教育有所缺失的地方，现在许多广告系的学生，可能掌握了一些理论，但实践操作欠佳。实践与理论，是同样重要的。
幸运的是，奥美作为最早进入中国市场的外资广告企业之一，有一批既受过良好的西方教育和训练，同时又认同中国的文化传统与价值观的资深员工团队。当时奥美原有的员工既受过良好的西方教育，同时又认同中国的文化传统与价值观，愿意包容、帮助国内新入职的员工。在当时，奥美确实为中国的广告界培养了大量的人才。对奥美，郁海敏一直很感激它对自己的培养，也是在那里，他学到的“职业的人”帮助他获得了客户的尊重与信任，开始了他在广告行业的道路。
在奥美的早期，郁海敏参与了《文汇报》的头版整版广告的策划和创意。92年，中国的广告业还处于启蒙阶段，没有什么规矩也因此为广告业提供了无限的可能。当时郁海敏的想法是“做一些很多年流传下来后还可以看一看的事情”，所以想着上海《文汇报》、《解放日报》、《新民晚报》这些政府的、权威的报纸，有没有机会可以在头版做整版的广告。那时候报纸的头版是“要闻版”，主要放置政治要闻，所以一开始与《文汇报》讨论的时候，对方也非常不确定此事是否可行。为了这个设想，郁海敏既要说服媒体，还要说服客户。在修改方案期间，他在三天内两次往返杭州上海开会，而当时去杭州单程往往要花费4-5个小时，几乎不可能当天来回。文件改了又改，既要满足客户的预算、执行的可行性，又要找到媒体面对的问题帮助他们解决。当时在尝试《文汇报》的头版整版广告时，其实是以公益——将报社所得收入捐款的方式最后执行的。那时候他们真的尝试了许多新鲜的事物，到现在，郁海敏还很怀念那段敢想敢拼的时光。
离开奥美，开创同盟
在奥美工作了10年，成为在中国第一个晋升为GAD的本地员工，但郁海敏也感受到了在外资公司的“玻璃天花板”。作为广告人，希望能有更大的舞台可能是天性。另一方面，随着奥美的规模愈来愈大，公司中也开始出现了各种“纪律”，他感到难以施展也难以改变。恰逢当时的社会，中小企业开始蓬勃发展，市场愈发活跃，郁海敏与奥美的同事有了自己创业的想法。
幸运的是，奥美的董事长对此十分支持，并且提出了合作参股的方式。一开始的同盟规模不大，再加之郁海敏在奥美期间以自己的专业与名声积累了自己的忠实客户，在新公司成立的第一个月，同盟就已经接到了不少广告。加之2000年又是广告的黄金年代，很快这个小规模又自由的团体立刻发展起来。郁海敏总说当时他们的创业真的是太幸运又太顺利了，有时他也会想若是当时没有那么顺利，也许凭借着当时的年轻与能力，会向着互联网发展，也不知如今会是怎样的格局。
从奥美到同盟，郁海敏已经在广告行业呆了二十多年，依旧钟情于这个行业。他们和统一老坛酸菜牛肉面从08年开始合作，到现在已经10年了，亲眼看着它从9个亿到现在70多亿，那句“有人模仿我的面”成为了家喻户晓的广告词。那时候的郁海敏抽烟，每每他去统一的公司，统一的徐董事长就会拿出烟灰缸，说郁先生来了一定要给他抽烟，他要是不抽烟就帮不了我们忙了。年复一年，和统一的合作年年持续。
就是这种客户认同，让郁海敏愈发热爱这个行业。他说做广告有点像打游戏，广告的过程并不复杂且确实可以实施，你很快就可以看到你的方案在市场上有没有效果。若是市场反馈成功，就会让人很有成就感。现在的市场，调研手段愈发发达，可以得到多项指标回馈。另一方面，广告能接触各行各业，几乎时刻被新的事物包围。在这样的环境中，他真正地感觉到为客户解决问题的乐趣，他说他享受现在轻松快乐又能创造价值的生活。
互联网时代，广告行业的变化
作为职业人，郁海敏对广告这个行业在中国的发展变化了如指掌。广告大体分为两个部分，一个是内容，另一个是媒体，即输出什么内容和如何与消费者接触。互联网的兴起确实给广告业造成了很大的冲击。现在的媒体多是碎片化的，先是内容选择的多样化使得收视率与以前完全不在一个量级，很难再做到一个广告能影响好几亿人的效果。08年之后互联网起步，尤其是从11年开始兴起的智能手机，从根本上改变了人们的信息源，使得传统媒体中，除了户外还有相对较好的效果以外，报纸、杂志、电视的效应都大大下降了。
内容方面由于消费者依旧需要商品的信息来帮助他们决定购买什么，因此内容方面并没有太大的改变。郁海敏形容广告人是一个“讲故事的人”，他们的任务就是把产品中客观的数据转化成一个属于消费者的故事，让消费者易于接受信息留下印象。但媒体的变化也影响了内容，以前的广告受限于时间的限制，只能强调单一的诉求点。而现在的自媒体在时间上更加自由，使得许多连载的形式、微电影的形式纷纷出现，能够表达出更丰富的内容。
于现在的年轻人，郁海敏主要给出了两点建议：一是多读书，他还是建议学生要多去图书馆，将心沉淀下来，掌握最好的学习时光，多学一些在未来总有帮助；第二就是先让自己去规范的大公司工作几年，磨炼一下自己的行为规范，思考方式，在达到一定的职业化或者说专业化之后，再继续闯荡。
