去年双十一期间，擅长运用品牌力和营销力赋能品牌“出圈”的董俊姿“讲述”了一个完全不同的故事：薇诺娜跨界联合多家知名媒体和公司，用现实主义的笔触刻画出当代青年真实的生活场景，并推出了《稳住，下一站》，引发了年轻一代消费者的强烈共鸣。

董俊姿通过对团队多维度能力的打磨锻造出了一支高素质的队伍；而他本人也正如视频片中讲到的那样，像南瓜藤一样顽强地 保持着往前生长的能力，开出“平凡”的小花，再结出累累硕果。

洞见小众市场，一切从消费者需求出发

从一家知名跨国药企的副总裁“跨界”成为一个医学护肤领域的创业者，董俊姿的品牌思维一开始就没有被束缚，这也使得他对于产品的战略规划、营销策略都没有“套路”，从迈出第一步起就只是纯粹地从初心和消费者的需求出发。

在2022年的大变局背景下，国内美妆市场也受到了整体消费疲软的影响，但薇诺娜依然取得了亮眼的销售成绩。相较于其他传统护肤品牌，创立于2010年的薇诺娜，其成功更多是源于对“敏感肌护理”这一个小众需求市场趋势的敏锐洞见，以及硬核科技实力的共同加持。

在“彩云之南”的云南，丰富的植物资源和自然宝藏里蕴藏着美丽的秘密，这里也是薇诺娜选定的原料故乡。创立至今，薇诺娜立足于差异化的成分及配方，以“专业”、“舒敏”作为产品定位锚点；不仅在细分赛道获取了充分增量，更在一定程度上成为了功效护肤品类的国潮引领者。

董俊姿认为，美妆是一个非常“卷”的行业。消费者可能不会关注注入“药妆”、“医学护肤品”、“EGF”等概念的“消失”，只会忠诚地为品质买单。董俊姿不赞同“卷”，却也不怕“卷”。诚如他在一次主题演讲中提到的：“我认为单纯从市场角度去‘卷’某一个产品是不明智的。我们更应该认真思考技术与品牌的连接、不断完善行业标准；从底层逻辑出发建立品牌和产品的创新体系。”

场景化叙事，深入触达消费者

薇诺娜在2013年首度参与了“双十一”，那是董俊姿和团队第一次迎来品牌营销的高光时刻，也是他在品牌战略发展思维上的一次进阶。“我们只用24小时就实现了四百多万的销售额，几乎占了公司整年销售额的1/5。”

这一次的成功令董俊姿坚定了依托电商平台的公域属性、准确触达潜在消费群体的营销路线。在他对于产品和市场的精准把控下，薇诺娜也在接下来的历次年度大型电商购物活动中一次次大放异彩，进一步达成了“卖点破圈”与“市场下沉”。

截至目前，薇诺娜已经布局天猫、抖音、小红书等多个渠道矩阵；董俊姿对于营销的理解也从“最初的产品转化率”进阶为“影响消费者心智”。

“在当下的美妆行业，强营销属性令很多公司将流量视为品牌发展的生命线。”与之相反的是，薇诺娜近几年的营销投入费比却在逐年下降。相比于“简单粗暴”地告诉消费者“我很好，快来买我吧”，薇诺娜更倾向于运用场景化的叙事圈粉年轻消费群体，撬动品牌传播力。

从2021年借势热播综艺为双11预热引流、到推出直播综艺《敏感肌颜究所大课堂》、再到去年的《稳住，下一站》；董俊姿为每一次的“薇诺娜时间”呈现出更多精神、情怀以及人文层面的“特质”。就像他自己所说的，“在中国皮肤健康生态领域里，薇诺娜有着多重身份。我们是倾听者、创造者、也是守护者。”

制定行业标准，构建核心竞争力

从初涉职场时一名普通的HR到中国化妆品上市企业最年轻的高管之一，董俊姿的人生轨迹虽然很难复制，但每一步却又都“有迹可循”。

“我们的整个营销体系都是以产品的技术沉淀为支撑的。”董俊姿坦言，如果产品本身缺乏核心竞争力，经受不住市场检验和竞品冲击，那么所有的精细化渠道运营和所谓的营销壁垒都不过是空中楼阁。

回到科研层面，公司目前已拥有了一支由各学科尖端人才组成的超200的强大研发团队；论文累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中；拥有境内有效专利98项和11项核心技术。集团迄今累计参与编撰15项皮肤相关医学指南和专家共识、参与制定29项中国功效性护肤品团体标准，主持制定11项企业产品标准。同时，也是唯一一个两次受邀参加世界皮肤科大会的中国品牌。

在董俊姿眼中，每一个“标准”的背后都是对消费者的用心承诺。

“中国创造”是一个很大的时代话题，反应在董俊姿身上，则被“分解”为对产品的严苛质检、对“人”和“事”的两手抓；以及身为行业领跑者的品牌坚守和长远格局。“我在复旦MBA曾有过一段很有启发的学习经历，让我对商业的术与道有了更深的理解。”面向未来，董俊姿也乐于继续做一个技术与创新的“卫道者”，继续突破前行。