洞察数字时代的新消费者行为主题论坛举行

2019年9月26日，“洞察数字时代的新消费者行为”主题论坛在学院举行，印度MICA商学院整合营销传播学教授Varsha Jain，我院市场营销系教授、服务营销与服务管理研究中心主任范秀成，施华洛世奇水晶精品部中国区董事总经理、复旦大学-华盛顿大学EMBA校友孙珏，甲骨文市场营销云大中华区总经理、复旦大学-BI挪威商学院MBA校友杨波出席论坛，以独特的视角、针对性的案例阐释探讨了数字化时代营销的关键要素以及技术改变消费模式等问题。

论坛伊始，Varsha Jain教授首先发表主题为“How Digital Natives Behaviour have changed in the Global, Asian and Indian Markets？”的演讲。关于何为“数字原生代（Digital Native）”，Varsha Jain教授表示，数字原生代是指可以随时随地接触数字化渠道的人，他们不受到年龄段或者是地理区域的限制。她指出，数字原生代的新兴消费者行为更具复杂性和互动性，他们会利用一切可利用的途径获得消费情感上的追求，消费不再是被动的按需购买，而是主动的情感冲击。

Varsha Jain教授将数字原生代的全球性趋势归结成四个关键点：“个性化”、“外购”、“环保意识”以及“多渠道策略”。“个性化”是指消费者偏爱个性化的产品与服务，希望能够拥有为他们特定设计的独特产品，因此，营销人员必须洞察消费者的需求喜好，采取“非入侵式”的行动慢慢融入其中投其所好，并利用现代数字技术提出更加具有针对性的营销策略。数字原生代以职业为导向的行为模式产生了“外购”，在妇女独立的时代，女性更希望为了自身的自由与方便外包家务、解放双手，作为网络增值业务，让服务型经济随之走向繁荣。“环保意识”在于期望品牌拥抱可持续发展的价值理念，生产环保产品，例如宜家通过环保方式生产产品，消费者便无须在时尚设计和可持续性之间做出选择，可以同时拥有。“多渠道策略”则是指消费者可以在网络平台中搜索到品牌的详细信息，在实际购买前与线下商品进行比价从而选择最优购买方式，这也是数字原生代消费者的消费行为特点，数字平台充当了信息提供者。

Varsha Jain教授还用“移动性、共享型、全球本土化、人本身”概括了亚洲区域数字原生代消费者的趋势。她认为，数字原生代消费者更偏爱多功能的移动应用程序，它将通讯、生活方式、社交、金融等融合，满足消费者对于生活的追求；共享型的文化如今已渗透到众多领域，包括运输、住宿、共创工作空间以及家庭物品租赁等，新的数字业务模型正在促进共享经济的发展；数字原生代消费者也更易受到西方文化及其消费模式的影响，不再进行单一的选择，而是融合产生本地化；此外，他们更加关注人本身的问题，领先的零售商已经开始提供虚拟现实的应用程序，促使消费者可以虚拟地试用产品，并与朋友进行分享。

随后，范秀成教授发表主题演讲“数字化时代的消费者行为及其营销启示”。范秀成教授指出，中国的核心社交媒体与衍生社交媒体组合催生了复合社交媒体，例如人们熟悉的Wechat、QQ、淘宝与支付宝，将搜索、通讯、娱乐、游戏以及购物功能融为一体；社交电子商务快速发展，其基于社交媒体功能，通过社交活动和内容共享，降低访问流量成本，并最终实现诸多创新电子商务模式，包括分配型、社区型、内容型以及团购型等。

这些社交媒体到底又是如何影响消费者行为的呢？范秀成教授指出，传统的电商消费者属于被动分享型消费，他们会做一些搜索比较工作，但依然是计划内购买；而社交电子商务则是计划外的、通过别人分享的内容信息触发主动购买与分享，减少了自我搜索比较等工作。

调查显示，73％的营销人员认为社交媒体营销有效，19.1％的营销人员不确定如何衡量社交媒体是否有效。范秀成教授指出，社交营销是一个通过社交媒体网站获得流量/注意力的过程，KOL率先推广、短视频/实况转播和官方微信公众号的运营是数字营销行业关注的焦点，因此广告商也在不断提高其短视频广告的预算。互联网的出现带来了去中心化，而KOL的涌现正在影响着人们信息的互换，重新构造了集中化的社交模型。“网红”通过短视频以更直接、内容更加丰富、互动更加多样化的形式向消费者展示商品，增加其购买欲望。如同一个孵化器，“网红”背后有团队的商业运作，影响力显而易见。KOL+短视频的营销方式得到广泛关注，效果如何需要拭目以待。不同的社交营销模式适用于不同的商业宣传，需要找到适合自己的具体模式。

圆桌讨论环节，在范秀成教授的主持下，Varsha Jain教授、孙珏校友和杨波校友共同就“Understanding Digital Natives and Marketing Brands”话题展开讨论交流。

Varsha Jain教授表示，技术的发展改变了消费的行为，数字原生代消费者可获得更多的信息，品牌可以通过社交媒体展现自己的品牌，与消费者进行更加直接的对话，让他们在购物时感到幸福与开心，提高消费者的购物体验。

针对“奢侈品”如何给客户最好的体验以及如何在网上唤起感官知觉等问题，孙珏校友认为，做品牌最重要的就是要有自己的特点，明确地知道自己的目标客户是哪些，据此做出针对性的营销方案。她介绍说，施华洛世奇卖的不是商品，而是故事，赋予每件商品背后的情感价值才更具有吸引力。对于每一个购物的客户，都给予他们最优质的购物建议，给予他们最好的体验，以物去传递情感。

杨波校友提出，数字技术能够帮助营销者更好地了解消费者的消费习惯，从每一个消费行为的背后挖掘其潜在的数据价值，并通过分析为客户提供更优质的服务与建议。他提出，消费者的消费行为是不断变化的，而数据可以追溯消费踪迹，根据这些，营销者需要不断调整销售的技巧与营销模式。

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2019年10月8日