让消费者积8个章，还是积10个章换一个礼品好？在设计积章卡的时候，要不要设计一个阶段性的目标？比如，一个总共能够积10个章的积分卡，当消费者积完了5个的时候，就可以兑换部分奖品，还是必须要积满10个章才能兑换全部奖品？

　　在长期从事消费者心理与行为研究的复旦大学管理学院市场营销系金立印教授看来，“拍脑袋”或者“凭直觉”导致的结果是，市面上相当多的顾客忠诚管理工具（包括各种积分卡、会员积分制、里程卡等）是起不到作用的。
　　
相对多的顾客忠诚管理工具无效

　　就在前不久，金立印的研究项目获得了国家自然科学基金优秀青年科学基金的资助。在项目研究中金立印发现，绝大多数企业都不知道如何科学地设计顾客忠诚管理的工具。“没有思考顾客重复的动机来源是什么，或者说只是看一下别的企业怎么做，就跟着做了”的现象普遍存在。“拍脑袋”造成的结果就是：明明有效率更高的方式，企业却选择了效率更低的方式。从消费者心理学的角度来说，现在很多积分卡都没能有效地让消费者感觉一定要把积分积满，于是就无法催生重复购买的动机，激励效果就不会很理想。”

　　“尽管成本是一样的，但是规则不同，哪一种更能激发消费者去把这个积分卡积满呢？首先，就要从消费者角度研究哪一种规则对他们的激励效果是最大的。通过实验测试，做一些动机心理规律方面的探索。然后，我们再把实验测试的研究发现应用到企业层面，制作大量不同版本、不同规则的卡，发给不同的消费者，在真实的消费环境下收集数据来对比哪一个效果更好。”金立印表示，这些研究一方面能够从实践的角度帮助企业解决问题；同时也能从基础理论的角度为“人们的动机来自于哪里”这一问题找到答案。

　　因此，“研究成果除了能用在积分制度设计这一领域以外，同样还可以应用于激励员工。比如，销售目标如何设定？如何在目标完成过程中给予进度反馈和激励？其实这些问题都是和人们最基本的心理动机有关联的，包括怎么样鼓励一个人去完成一项艰巨的任务，如何设定目标，何时给一个怎样的反馈等等，都会影响到这个人能不能把这件事情坚持继续做下去。从这个意义上来讲，我们研究是一项基础理论研究，核心其实是去了解人们动机背后的心理规律。”
　　
关键要激发消费者持续购买
　　“我一直觉得，思考‘人们为什么要做这个事情’这个问题很有意思。举一个例子来说，一个减肥的人，你让他跑一天步，跑两天也许很容易，但是要让他坚持跑一年肯定会很难。那么，究竟是什么样的动力可以让他一直坚持下去呢？用什么样的激励才能够帮助人们更好地把事情完成，养成一个习惯？对于企业实践来说，顾客忠诚管理自然非常关键，因为顾客忠诚的本质体现在消费者对同一个产品、同一个品牌的持续重复购买。”金立印说。

　　在提高顾客忠诚管理的效率上，他建议企业可以在“积分制度”的目标结构设计、反馈机制设计等方面下功夫。“奖品的设计也是有讲究的，同样两个价值都值100块钱的东西，到底应该给他价值100块的两张电影票，还是价值100块的蛋糕。对公司来说同样都是花了100块钱，但是激励效果很可能是不一样的。”

　　再就是进度反馈机制的设计。所谓进度反馈，举例来说，我们每一次坐飞机后，都会收到航空公司发来的短信，告知你最新累计的积分。这种提醒等于告诉你，距离最终可以兑换机票（或其他奖品）还有多远，那么，这种提醒应该多长时间发一次？什么时候发？发的时候该说什么？这些设计对顾客之后的行为会产生很大的影响……“研究后发现，在不用额外花任何成本的情况下，只是改变一些规则，比如只要改动积分卡的设计，就能改变顾客的感受和行为。”金立印说。
　　
学术研究要发现真理，创造新知

　　就在去年，金立印在消费者研究领域的国际顶级期刊 《Journal of Consumer Research》（以下简称JCR）上相继发表了两篇论文。

　　在市场营销领域，拥有全球公认的四大国际顶级期刊，《Journal of Marketing Research》、《Journal of Consumer Research》、《Marketing Science》，《Journal of Marketing》。这四大期刊里，JCR的特点是以心理学作为理论基础、以实验研究为主要方法、致力于发表消费者心理与行为方面的原创性研究，也是最偏重基础理论研究的一个期刊。相对而言，JCR更重视在心理学、行为决策方面具有基础理论贡献的研究，哪怕研究的主题并不与企业的营销实践直接相关，所以有不少行为经济学家和社会心理学家都在上面发表论文，它的读者群也包括很多来自心理学、经济学、社会学等其他学科领域的学者。在研究立场方面，JCR也提倡那些关注消费者福利和社会福利的研究。

　　金立印说，“国内外很多商学院都经常有这样讨论，商学院到底应该更倡导指导企业实践的应用导向研究，还是应该更注重基础理论方面的研究呢？对于这个问题，我想是见仁见智。我个人更倾向于做一些基础理论方面的研究，我的研究方向是消费者心理与行为，如果想在这个研究方向上有所突破和贡献，就必须要深刻了解人们的基础心理特征和普遍行为规律。这样的特点，就决定了我在研究某一个具体问题时，必须思考这个问题在心理学和行为经济学理论体系处于怎样的位置，研究发现可能对现有的心理学（而非营销学）理论体系有怎样的理论贡献等。”

　　他认为，学术研究的出发点和根本目的是为了发现真理，创造新知。如果研究出来的成果能够不受时间、空间、情境的限制，给各个行业、各个领域、各个不同岗位的群体都带来启发，并被应用于他们的工作和生活中，就更加证明了这个研究成果的价值。比如说，一项关于消费者动机的基础研究成果，既可以指导公司的顾客忠诚管理，也可以指导公司的员工绩效管理，还可以帮助家长和老师有效激励学生的学业进步，也可以指导每个家庭制定合理的消费计划，甚至还可以指导政府制定有关环境保护的政策。基础理论研究的价值就在于，它的研究成果的应用可以不受“行业或企业”特性的限制，换言之，在某种程度上，它可以指导“任何”企业。