《复旦》校报—张洁副教授：从文化创意产业谈知识产权保护与文化消费

文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。2009 年9 月26 日，新华社受权发布我国第一部文化产业专项规划———《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

张洁：文化消费的增强将对国民素质和社会文明程度提高产生重大影响。“十三五”规划建议中，“国民素质和社会文明程度显著提高”成为全面建成小康社会的新的目标要求之一。根据“十三五”规划建议，思想道德素质、科学文化素质、健康素质和法治意识都是国民素质的重要组成部分；公共文化服务体系、文化产业和中华文化影响力也是国民素质和社会文明程度的考察指标。

改革开放40 年来，中国经济持续快速发展，已经成为世界第二大经济体。按照人均GDP 水平，世界银行已经将中国列入高中等收入国家，中国要进一步成长为高收入的发达国家，文化产业地位的提升具有相当关键意义。既有研究表明，一国的经济发展水平越高，则整体的文化消费水平越高。总的看，我国文化产业呈现出健康向上、蓬勃发展的良好态势，文化“走出去”步伐加快，文化进出口贸易逆差逐步缩小，国际竞争力不断增强，正在成为推动社会主义文化大发展大繁荣的重要引擎和经济发展新的增长点。近年来，各级政府出台了旨在扶持和促进文化产业发展的政策，如兴建文化创意产业园区，提供包括税收减免在内的各项优惠等。上述政策大多作用于供给侧，对于需求侧关注较少。如果对于文化消费的市场需求不足，单纯刺激供给就很难起到繁荣文化市场，促进文化产业发展的作用。为此，促进文化产业发展可能需要更多关注需求侧因素，从推动消费者的文化消费入手。

文化创意产业的核心资产就是知识产权。对于以创新为核心要素的文化创意产业而言，必然要高度重视知识产权的保护与价值。文化创意以及文化创意的产业化是发展现代文化创意产业的重要措施，在此过程中就必需加强并完善文化创意产业知识产权制度。十七大提出“实施知识产权战略”。消费者的知识产权知行水准直接影响我国知识产权市场秩序和知识产权文化品质。有专家建议，我国知识产权文化政策目标应将知识产权法治体认与文化认同根植于每一个社会个体之内心深处,而不应仅局限于知识产权主体。

张洁：我国很多民众对待文化消费的态度是“愿意花时间，不愿意花钱”，个中原因一方面可能在于大多数消费者收入水平仍较低，缺乏支付能力，另一方面也可能是消费者对文化消费缺乏足够的支付意愿。对于前者，随着经济的进一步发展，居民收入水平进一步上升，将能得到解决。但后者对于文化消费的推进应具有更重要的意义。特别是，从政策制定角度，一个值得重视的问题是加强知识产权保护力度，至少从长期来说对于创新应具有鼓励作用，从而有利于文化创意产业的发展。

相对于物质消费而言，文化消费更多地受到社会性因素的影响如教育背景、知识产权保护意识等。就知识产权保护对文化消费的影响来说，需要特别关注至少包括两个方面：一是其作为知识产品的特性；二是不同文化在消费层次上存高雅和大众两种不同层次，其消费群体在知识产权保护意识上也可能存较明显的差异。因此，在知识产权保护越弱的经济体中，可统计的（正版）文化消费的金额也就越低。

我曾经选取电影产业进行实证检验。以51 个国家和地区2005 -2011 年共7 年的数据作为样本，样本来自欧美亚非各个区域，涵盖了处于不同发展阶段的国家和地区。虽然对知识产权保护力度进行度量具有较大的难度，但结果仍然表明，经济发展水平、城市化率、知识产权保护力度对电影总票房存在正向影响。这一点与此前多数研究的结论相一致，再次验证了知识产权保护有利于促进文化消费。

而互联网技术带来的新业态对文化消费的替代，在我的研究中，互联网普及率的影响并不显著。这或许可以解释为什么中国在互联网快速普及的同时，电影票房也在迅猛增长。由于知识产权保护力度的影响是显著的，或许可以推断，互联网对于文化消费的冲击更多的还是因为其为盗版提供了更便捷的途径，在控制这一因素后，互联网本身对电影消费的替代作用并不显著。反而产生了更多后续互补性的收入，如爱奇艺等视频网站播放带来的新一轮收入。

单纯增加文化产品供给水平的电影屏幕数以及反映市场潜力的人口总数，都对票房没有显著影响，这表明单纯刺激供给，和过分依赖人口基数，都不可能真正促进文化市场的繁荣。表明进一步提升文化消费水平，促进文化创意产业的发展，需要以经济发展、收入水平的提高以及知识产权保护的加强为基础。

文创产业知识产权的保护尤为重要。故宫博物院推出的文化创意产品“俏格格”娃娃，被质疑侵犯国外某品牌的知识产权，故宫博物院以严谨的态度对待“涉事”专利，下架“俏格格”娃娃，是尊重知识产权之举。台北故宫博

物院自主研发设计的文创产品“朕知道了”纸胶带深受消费者喜爱，针对线上线下的仿制品，台北故宫博物院也采取了一系列措施保护知识产权。

张洁：我的研究发现，在控制一国或地区的经济发展水平、所处的经济周期以及人口结构特征等宏观变量的影响后，知识产权保护对于文化消费具有显著的正向影响。或许，对于文化消费而言，需求侧的影响因素更为关键。

文化产业的重要特性之一是其产品属于知识，其复制的边际成本几乎为零，而复制品给消费者带来的效用却几乎与正品相同。因此，当知识产权保护力度不足，市场上充斥着廉价甚至免费复制品的时候，大多数消费者将选择消费复制品，从而对正版产品带来冲击。

由于文化创意产业自身所具有的特性，它的产业核心是灵感、创意，产品的价值体现于无形的版权上，实物产品所占比重非常小。产品创造成本高、投入大，主要的成本是创意产生过程中所形成的沉没成本。但对于非法复制者而言，复制成本很低，尤其在网络传播技术飞速发展条件下，盗版的成本就更低。这一特性使得文化创意产业的版权保护非常困难，很容易被盗者侵权伤害。当创意被盗版、抄袭，相关产业链上的企业在短时间内就会受到重创。而如果没有有力的知识产权保护制度体系，创意主体的合法权益就无法得到保障。无法获取应有的合收益，创意主体也就不会有创意动力，进而造成创意缺乏。从源头上缺乏好的创意，也就不会有相应的文化创意产业。例如由于互联网版权保护制度缺失，目前国内音乐产业盗版现象严重，产业一直处于不景气状态。因此，不解决知识产权问题，文化创意产业不可能发展壮大。

文化消费具有一定程度的逆周期特征，在当前我国经济增长放缓的背景下，鼓励发展文化创意产业可能正逢其时。在经济发展和收入水平提升的基础上，进一步促进文化消费和创意产业的发展，就必须注重知识产权保护制度的建设，强化知识产权的保护，才能提升国民文明素质，促进我国的文化消费，推进文化创意产业的整体发展。