奢侈品时代来临 中国只会消费没有自主品牌

来源于：《东方早报》2005-7-25

采访对象：市场营销系教授“中国-欧盟品牌建立与时尚产业管理课程”项目主任孙一民

记者：董娟

目前全球的奢侈品市场异常低迷，但是2005年，对中国来说，俨然又是一个奢侈品集中的年份。5月18日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；著名时尚品牌PRADA普拉达的时装作品展览随即高调登场；这边国际奢侈品展览在上海开幕，那边“意大利生活节”在北京展示意大利生活概念。而更令奢侈品爱好者兴奋的消息是，每年在

同时，复旦大学管理学院与几大商学院联手，聚焦奢侈品和时尚产业管理研究，培养专业的管理人才，也在传递着奢侈品的消费理念。

面对奢侈品时代的到来，中国品牌何为？很多对奢侈品颇有造诣的高级管理人员，曾被称做“操盘手”，是他们一步步提升了品牌价值，从而将之送到“奢侈品”的巅峰。

成熟的管理体制和深谙此道的“操盘手”能否催生本土奢侈品牌呢？

奢侈品时代的来临

事实上，目前全球的奢侈品市场异常低迷，奢侈品在人们生活中的地位下降了。而盈利警报在各个流光溢彩的公司里响起。近几年来一向备受推崇的奢侈品制造商古奇2004年的盈利和上年同期相比跌去了97%。其他几个大牌子的日子也不好过，原本计划上市的普拉达也因为达不到销量要求，推迟了这一计划。

在这一形势下，许多奢侈品生产商都看到了中国市场的巨大潜力，纷纷出动高层官员到中国造势。近来，奥迪、乔治．阿玛尼、卡地亚等众多昂贵品制造商的总裁、总经理相继访问中国，并带来了越来越奢侈的商品。国际奢侈品牌总是吃惊于中国人对奢侈品牌的购买能力。不管是30万元一副的LOTOS眼镜、还是1180万元一辆的宾利豪华轿车，在中国的销售行情都不可思议地好。

高盛关于中国奢侈品市场的研究报告称：中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群，到2008年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到20%，到2015年，中国的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。

从高盛研究部门估计数据来看，亚洲除日本外的其他地区消费占整个奢侈品行业总销售额的18%，被认为是消费潜力最大的地区。其中，中国消费达12%，排在日本（41%）和美国（17%）之后，位居世界第三大奢侈品消费群。

欧美的奢侈品品牌不仅在培养着中国这个巨大的消费市场，又开始采用另一种方式对这一市场进行“渗透”。

7月15日，复旦大学管理学院和意大利博科尼大学(BocconiU－niversity)商学院以及法国巴黎高等经济商业学院(ESSEC)，共同合作的“中国—欧盟品牌建立与时尚产业管理课程”项目正式推出，该项目是迄今为止国内第一个聚焦奢侈品和时尚产业管理研究的国际合作教育项目。

该合作项目得到欧盟的AsiaLink基金支持，这项基金是专门面向欧盟成员国高校和亚洲高校开展的教育合作项目。

该合作项目负责人孙一民教授认为，目前奢侈品和时尚产业在国内有巨大的成长空间，因此无论是企业界还是学术界，都普遍认为应该加大研究力度。

在这个“加大研究力度”的背后，我们看到的是欧盟的身影，几大商学院联手，除了帮中国培养该方面的管理人才外，“润物细无声”地将关于奢侈品的理念、生活方式传递给这群商学院的精英，才是最重要的。

或许可以这样说，它所培养的不仅是奢侈品牌的“操盘手”，更是在培育由这些商业精英或未来商业精英而传递出去的消费市场。

中国没有奢侈品牌

“中国现在有没有被国际认可的国产奢侈品牌？”“没有。”美国UTA管理集团大中国区总经理，首席企业管理顾问杨大筠很直接地回答。对奢侈品深有研究的他同时还是意大利LEBELLEFORME时尚设计集团中国部总经理。

“奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消费群体。几乎没有中国品牌具备这两方面的特性。”

“没有。”零点调查公司董事长袁岳的回答同样显得斩钉截铁、毫不迟疑。长期从事市场和品牌研究，在美国有过若干年生活经验，袁岳去年刚刚完成了关于中国新富阶层的调研项目，“奢侈消费和奢侈品市场”正是袁岳目前的关注热点。

如果按照通常观念，同类产品中，价格越贵越奢侈，中国并不缺乏国产高价品牌。比如，比茅台和五粮液还贵的水井坊，做一套西装上万块的永正裁缝......“但，你很难想象查尔斯王子抽的是中华，喝的是水井坊。”袁岳打了一个形象的比方。

“价格高并不意味着就是奢侈品。奢侈品的背后是一个体系的支撑，是由几十年或上百年的文化传承下来的。到今天已经是一种生活方式了。”孙一民说。“在欧美国家，奢侈已经成为了一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着‘腐败、衰败、不公平、浪费’的理解，奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。”

“提到奢侈品牌，全球可以划分为三个阵营，第一级是巴黎、纽约、米兰、伦敦；第二级是东京、香港、澳大利亚；第三级是中国。”袁岳把中国奢侈品牌在全球的地位划入了第三世界。

对于何谓奢侈品？商家们早已给出了他们的回答：用买十头牛的价格，买到不用半张牛皮就可以制成的皮包，这就是奢侈品，而拥有奢侈品就代表着高人一等，这就是奢侈品牌给予的感觉。

当然这些都是对奢侈品浅层次的解释，似乎只要价格高、是金银珠宝就是奢侈品了，其实奢侈品特别是现代社会对奢侈品的定义是远远超越于这一狭隘范畴的。

“奢侈作为一种艺术美学，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义。深谙此道的精英们实际上早已超越了以物论物的阶段，认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵，并以适当的物质或行为方式，来演绎、展现能真正塑造自我的风格。”孙一民说。

何时诞生本土奢侈品牌？

目前尚未有真正意义上的中国奢侈品牌，究竟什么时候能够出现中国的奢侈品牌？一位时装界的名流认为中国很难出现自己的奢侈品牌：“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想要快速回报，因此他们的前景在本地。”

也有人对这个前景表示乐观，国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德(DenisMorisset)预言二十年后在奢侈品王国的中央———巴黎也会看到中国的奢侈品品牌。

但是他认为那些希望打造中国奢侈品品牌的投资者在品牌发展的最初阶段也许并不会选择自己的国家。原因有四点，他分析说：“第一，中国市场已经充斥着大量的国外品牌；第二，中国各个阶层的消费群体已被本地和外来的经营者占据；第三，中国的准奢侈品的消费市场还不够成熟；第四，国外的准奢侈品市场可以提供更多的机遇。”

重要的是，中国要发展奢侈品品牌必须先要打造一个国际品牌，因为“一个顶级的奢侈品品牌必须是一个享誉国际的品牌”，而中国现在还没有一个真正意义上的国际品牌，就更不用说奢侈品品牌了。

在杨大筠看来，ShanghaiTang（上海滩）已经比较接近这个目标了。1994年，当香港人DavidTangWing-Cheung在香港开设他的第一家中装店时，或许根本没有想到，短短十余年，Shang－haiTang（上海滩）会成为全球中装第一品牌。

像这样的传奇旧梦，ShanghaiTang已经在世界各地创造了12个，也在全球时尚界掀起了一股浪潮：名模纳奥米·坎贝尔、“辣妹”维多利亚、盲人歌王安德烈·波切俐、刘德华、钟丽缇等人都被笼罩其中。

如果不是2000年，ShanghaiTang被瑞士著名顶级品牌集团历峰（Richemont）看中并收购，这个触手可及的“梦”可能还只是“空中楼阁”，至少它没有来得那么快。

对于这一点，ShanghaiTang上海区总经理凌嘉城深有体会。“可以说，是历峰的加入才让其逐渐迈向世界顶级品牌。”他评价说，“在被历峰收购以前，虽然公司发展得已经很不错，但是它的卖点还只是老上海的风情，基本上没有明晰的市场定位，客户喜欢什么，我们便生产什么。由于历峰旗下拥有卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批顶级品牌，对于顶级品牌的管理与发展，具有非常成熟的一套机制。于是它将这套理念也带进了ShanghaiTang，对其进行了全新的包装和改造。”

在收购ShanghaiTang后，历峰集团开始研究客户，将目标市场定位于30~35岁的中高收入女性，后来又加入了男装和更年轻的系列，并制定了长期的发展策略。凌嘉城认为历峰对奢侈品成熟的管理体制和市场推广人员将ShanghaiTang推上了另一种高度。

国际上几乎所有的奢侈品品牌焕发生机都是最近几十年的事情，这得力于其成熟的商业环境和一批有经验的职业经理人，“正是这些职业经理人的出现，才使许多奢侈品品牌在新的市场环境下拥有更多的连续不断的拥趸。”在一位业内人士看来，职业经理人的作用在奢侈品品牌塑造和传播过程中起到相当重要的作用，“中国目前一般的经理人制度尚未完善，更不用说专门经营奢侈品的职业经理人了。”专业队伍的缺乏也导致中国很难出现自己的奢侈品品牌。

像历峰拥有的很多对奢侈品颇有造诣的高级管理人员，曾被称做“操盘手”，是他们一步步提升了品牌价值，从而将之送到“奢侈品”的巅峰。

成熟的管理体制和深谙此道的“操盘手”对一个奢侈品牌的诞生究竟能够起多大的作用？

“历峰的收购是将ShanghaiTang的发展放在了一个更高的平台上。并不是历峰造就了ShanghaiTang。在被收购之前，ShanghaiTang在欧洲的上流社会就颇有名气，否则历峰也不会看中它。”杨大筠说。

“成熟的管