丹•艾瑞里作客复旦管院 探讨创新突破新风口

2019年1月20日，以“行为科技：创新·突破·下一站”为主题的讲座在学院举行。杜克大学心理学和行为经济学教授、杜克大学前瞻研究中心创办人、《怪诞行为学》作者Dan Ariely（丹·艾瑞里）发表主题演讲。我院陆雄文院长出席活动并致欢迎辞，市场营销系洪伟萍教授主持本次讲座。

此外，WeWork大中华区总经理艾铁成，我院产业经济学系李玲芳教授，阿姆斯特丹健康与技术研究所执行理事Michiel Heidenrijk和罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强校友一同参与圆桌论坛环节。

陆雄文院长强调了Dan Ariely里教授对于学术理论疆域的拓展，并表达了希望Dan Ariely团队更多地关注中国、能够与复旦管院进行更多合作的期望。

主题演讲环节，Dan Ariely教授从一些错觉图片谈起，他指出现实世界，即外部世界与人的感知，与内部世界存在着巨大差距，这种差距同样存在于人们的决策环节。他以发射火箭的模型解释改变个体行为方式的两种策略——“减少摩擦”与“增加燃料”。“减少摩擦”主要与选择架构的环境设置有关，如默认选项opt-in（选择加入）和opt-out（选择退出）的不同，在欧洲各国器官捐献意愿调查中显示出了极大的差异，这种差异与文化、宗教、监管的联系并不大。个体在选择架构中进行决策后，会进一步将其合理化。“减少摩擦”的另一个理论基础是在涉及未经触及的需求（untapped demand）时，个体往往不愿意做出改变，因此，进行选择架构的环境设置以最简单的方式鼓励个体的行为是很有必要的。“增加燃料”指的是为个体的行为设置激励机制，如在储蓄方面，肯尼亚政府设置的存易取难的“硬币”系统，美国早先推出标准储蓄计划，以色列政府在每个孩子出生时为其设置一个储蓄账户等，都是“增加燃料”的表现。

Dan Ariely教授指出，在行为经济学看来，首先，个体的言语并不等于其行动，其次，信息、目标及知识不能改变个体的行为。改变个体行为的关键是要着眼小处，并进行试验，尝试不同方法。

接着，Dan Ariely教授、艾铁成先生、李玲芳教授、Michiel Heidenrijk先生和任国强校友在洪伟萍教授的主持下围绕行为科技作进一步讨论，并与现场观众进行了热切互动。

就公司创新的重要方面，Dan Ariely教授认为，如企业普遍存在的问题是冒险不够、试验不够，企业需要更加大胆，勇于创新。

艾铁成以WeWork内部创新经历为例，指出对企业创新而言，文化是重要的因素，他认为每一个成功的创新都是要解决一个挑战。有了正确的使命和充足的人才，一旦事情做对了，一切都水到渠成。

关于企业如何面对数字化变革的挑战，李玲芳教授认为，不仅要拥抱变化，也要看到变化之外一些不变的东西，变化的是技术，但是市场中客户的部分需求是一直不变的。

就如何看待技术增强病人的医疗及服务体验，Michiel Heidenrijk认为真正产生影响的是金融科技方面的变化，如移动手机的飞速发展。医疗护理提供方、资助方及病人三者需要共同参与到医疗系统中，已获得即时反馈。此外，医疗系统的发展还有赖于互联互通的进一步增强。

任国强从自身的咨询经历出发，指出企业创新不仅需要着眼小处，更要有大局眼光。这种大局眼光不是常规的市场规模预测，而是组织新型研讨会，对企业未来战略进行大胆规划，协调好小处着眼与大局眼光是关键。

未来，杜克前瞻研究中心与复旦大学中国市场营销研究中心将在行为科技领域开展密切合作。

管理教育推广与发展中心（PDC）

2019年1月22日