别克品牌本土差异化营销的成功之道
——复旦大学MBA论坛市场营销系列前沿讲座之四

5月19日晚，在李达三楼二楼报告厅，复旦大学市场营销系列前沿讲座第四期——《别克品牌在中国的建立和发展》拉开了帷幕。

本期讲座的演讲嘉宾为上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东先生。孙先生以他多年来所积累的丰富的营销经验为在座的MBA学员们精彩解析了别克在中国从品牌定位到渠道网络建设到客户满意度提升的传播历程，并提出差异化是别克品牌营销成功的第一因素。

孙晓东先生认为，一个品牌要想成功，必须在产品和服务上适应本地道路、气候、油品、法规以及消费者使用习惯、文化、审美情趣等等，进而形成本土化的品牌内涵。而别克自来到中国之日起，就开始了产品本土化生产、开

发与设计的历程，同时也踏上了一条与东方价值观、文化理念相融合的品牌打造、传播之路。

上海通用汽车在1998年底下线了第一辆别克“新世纪”，也推出了第一支广告——“推球篇”：辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。在挑战当时“中国造不出好车，好车不来中国”的市场偏见时，上海通用从树立品牌知名度入手，再逐渐通过“水滴篇”、“V6篇”、“小鹿篇”、“逗号篇”赋予品牌新的内涵，并成功地定位于商务精英和高收入顾客群体。

上海通用汽车进行市场细分后，用别克荣御、君威、GL8、凯越、赛欧为主打品牌打破了当时中国汽车市场单一车型的局面，开拓了豪华轿车、公务商务旅行车和家用轿车市场。“心静、思远，志在千里”诠释着别克品牌的精神，也体现了目标顾客群体所追求的价值观。

在孙先生的精彩讲演中不时地穿插着一段段独具创意的精美的品牌广告，让在座的同学身临其境地体会到别克品牌所赋予的内涵。孙晓东先生作为营销领域的业界精英用自身的实战经验给MBA学员们上了一次生动的品牌营销课程。

MBA项目

2005年5月23日