奥运中国系列讲座——奥运品牌与北京奥运市场开发

随着北京奥运的临近，北京奥运的市场开发及合作伙伴、赞助商日益成为关注的热点。3月12日，复奥体育产业中心的“奥运中国——机遇与挑战”系列讲座，邀请到北京奥组委、北京奥运合作伙伴和赞助商们与中国未来的经营人才分享其思想、战略和远见卓识。而“奥运品牌与北京奥运市场开发”是“奥运中国—机遇与挑战”系列讲座的第一讲。史带楼里，北京奥组委市场开发部的刘军与我校及上海体育学院的师生们分享了其参与奥运的经历，探讨奥林匹克的品牌内涵和五环的魅力。同时，他还介绍北京奥运的市场开发计划和实施情况，尤其是如何服务于赞助商，维护赞助商的权益。

“奥运品牌与北京奥运市场开发”

主讲人：北京奥组委市场开发部副部长刘军

奥运品牌：价值的力量

奥运会是一场大型的宣传运动，它为人们清楚明晰地展现了一个交流的舞台，这个舞台与普通大众息息相关，也在树立并不断加强奥林匹克的价值！

消费者眼中奥林匹克品牌所具有许多特质：做到最好、奋斗不止、力求卓越、信心坚定、动感十足、全球化、友谊与公平竞争、喜气洋洋，普天同庆、和平与统一、重在参与、爱国主义、令人鼓舞的乐观情绪等等。

而中国消费者眼中奥林匹克品牌所具有的最本质的特质是：统一、全球化、不懈奋斗、友谊、公平竞争、爱国的、卓越、平等、动感十足、喜庆的、永恒的、值得信赖的、信心坚定的、富有魅力的、精神鼓舞的、遗产与传统、创新的、乐观的、力求最好（按重要性排名）。

奥林匹克品牌效应来自于多元化的价值及品质基础：为成功而奋斗，庆祝联合，积极的意义一并构成了奥林匹克品牌效应。对于全世界的人们来说，奥林匹克运动会是一场具有特别意义的全球体育、文化盛会。它聚集了全世界的人们，共同庆祝这一巅峰体育盛会，它激发每一个人力求卓越，因为奥运会包含了对成功的不懈努力，人们欢聚一堂，普天同庆。另外，奥运会也对人类核心价值的传播起到积极的作用

因此，奥运品牌的定位精髓可以在四种宣传平台上捕捉到，为展现生活提供舞台。一是乐观主义，奥运会通过体育比赛向世人展现“创造一个更加美好的世界”的希望；二是梦想与激情，奥运会激发人们为实现自己的梦想而不懈奋斗，追求卓越，信心恒定，运动员就是我们的榜样；三是友谊，如何战胜来自政治、经济、种族以及宗教等各种偏见，歧视，求同存异，缔结友谊，奥运会就是提供了最好的解决途径和榜样；四是普天同庆，奥运会为人们提供了绝佳的机会，使得人们表现出自己最好的一刻，并不断提醒我们在这个世界中所起到的作用。

北京奥运市场开发：共创双赢

奥运会是世界上最受关注的运动会，奥运会期间电视收视率最高，范围波及 220个国家和地区、37亿观众；20，000多位世界各国的媒体记者现场报道；奥运会期间含有赛事内容的网站每分钟点击率达1,200,000次；现场观众多达900万人次。

正因为巨大的影响力，奥运会也是企业宣传自身品牌的最佳平台。领奖服装、视听设备、比赛期间使用的器材车辆等都可以用作宣传的工具，2005年至2008年国际奥委会第六期TOP计划已签约的包括：可口可乐提供非酒精类饮料；柯达提供静态成像产品和服务；三星支持其无线电通讯设备；源讯提供信息技术及服务；恒康提供人寿保险，养老金；松下的影音器材及相关附属设备；斯沃琪用于计时记分系统和服务、现场成绩处理系统和服务；联想支持的计算技术设备；威士支持的支付系统；麦当劳提供零售食品服务；通用保障着能源、照明、安保、医疗设施。这些企业在奥运会上引领“我是冠军 - 冠军就是我”的宣传口号。

通过市场开发为成功举办奥运会提供物质保障，北京奥运会申办支出预算为16.25 亿美元，其中市场开发收入占: < 80%。

北京奥运会的市场开发使命要遵守“奥林匹克宪章”和“绿色、科技、人文奥运”理念。一是为奥运会、残奥会、中国奥委会筹集经费；二是鼓励中外企业积极参与，支持创民族品牌；三为赞助企业提供服务和回报，实现“双赢”。

北京奥运会赞助计划时间是这样分配的：2003年-2005年为合作伙伴征集，2005年到2006年上半年为赞助商征集，而2006年到2007年为供应商征集，北京奥组委合作伙伴如今有：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车（中国）、阿迪达斯、强生、国航、人保财险和国家电网。

赞助商征集是从2005年3月31日开始，年底基本完成。目前已有8个赞助商到位，包括青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、伊力、搜狐、海尔、UPS、必和必拓。奥运会供应商正在征集中。

北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式：一是使用北京奥组委／中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；二是享有特定产品／服务类别的排他权利；三是获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；四是享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动；北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益；根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报

奥运会还实施了特许计划，包括奥运会标志特许商品计划、奥运会纪念币计划和奥运会纪念邮票计划，由组委会授权生产/销售奥运会产品。特许企业交纳特许使用费，特许不享有奥运营销权利

在北京奥运市场开发中，始终提倡体育与旅游的结合，一些表演性强的体育项目，如飞机跳伞、滑翔伞、动力伞、滑水、摩托艇、摩托车、汽车参与到旅游节目之中。北京奥组委和中国奥委会的特许产品及其吉祥物在旅游点销售，丰富了中国旅游产品的内容。

奥林匹克品牌与企业品牌相得益彰，形成了难得的历史性发展机遇和强大的市场营销平台，商家通过获得奥林匹克市场营销权利，提升、丰富企业及其产品的品牌价值，有助于实现企业的商业目标，加强企业文化，激励员工，展示技术、产品和服务，提高研发能力，提供了市场竞争的有利地位，并且得到社会普遍认同，最终实现双赢。

刘军先生简历

刘军先生现任北京奥组委市场开发部副部长，世界体育用品联合会理事，中国奥委会市场开发委员会副主任，中国体育用品联合会副主席，亚洲排球联合会总干事等职务。在担任北京奥组委工作之前，刘军先生先后在国家体育总局（原国家体委）国际司、办公厅、外联司、装备中心任职，历任中国奥委会秘书处主任、并参与中国排球协会、滑冰协会、游泳协会的工作。

自1986至2006年的20年间，刘军先生曾作为中国奥运代表团的团部官员，亲赴历届奥运会，对奥运有着非常深刻的感受。他还参与了2008北京奥运的申办工作，亲身经历了莫斯科萨马兰奇宣布北京为2008奥运举办地的激动人心的场面。刘军先生毕业于南京大学外文系，现在也是复旦大学—中国奥委会合作项目的MBA学生。

对外联络与合作办公室

2006年3月14日