全球化境遇下的品牌策略
——“中国品牌国际化与国际品牌本土化”论坛召开

12月13日，“中国品牌国际化与国际品牌本土化”论坛在上海万豪酒店隆重举行。本次论坛由我院与海德思哲国际咨询公司联合主办，获得了《哈佛商业评论》、《每日经济新闻》、“新浪网”等媒体的大力支持，旨在以全球视野探求中国企业品牌的国际化之路，同时以本土化视角审视国际品牌在中国市场的制胜之策。

海德思哲国际咨询管理合伙人石力先生和院长陆雄文教授在会议开场时分别致了欢迎词。他们在致词中指出：本次论坛的举行是建立在强强合作的基础上，目的正在于加强学界与企业界的交流互动，把品牌塑造的理论与实践提升到国际平台，并且努力将论坛本身也打造成为一个富有创造性的著名品牌。

上午的会议主要围绕“中国品牌走向全球的机遇与挑战”这一主题进行，由香港大学的谢贵枝教授和中国银联总裁万建华博士分别作了演讲。

谢贵枝：缺乏“内功”的中国品牌

谢教授长期致力于中国品牌国际化的研究，他通过一系列生动形象的故事向观众抛出了一个重要问题：中国企业的产品质量堪与国际媲美，为什么其品牌却不能在国外市场上得到广泛认同？谢教授认为造成这一现象的根本原因在于：中国企业品牌策略的“外功”好而“内功”不足。在此基础上，他通过对国际成功品牌经验的分析，得出了四个奥妙之处——品牌名称、品牌架构、品牌价值和品牌桥梁。品牌的名称不应背负太多历史，而应积极与消费者的喜好结合；每个品牌都应有其独立的地位和专属领域，形成合理的架构，而不是众多的产品混杂在同一品牌下面；在具体的执行层面，应更注重品牌的价值（自我及社会涵义）而不是其属性（设计要素、物理特征等），只有高层次的品牌价值才能让品牌溢价合理化；品牌桥梁就是品牌价值的所在，在由同一核心价值延伸出来的各个品牌价值之间建立桥梁，并且反映在与每个顾客的接触点上。

万建华：独立的品牌是生存之道

中国银联总裁万建华在演讲中以其亲身的实践经历为大家展示了中国企业品牌走向世界的探索与得失。中国银联是银行为实现联网通用而建立的商业实体。作为一个年轻的企业，银联的着眼点应当是未来的长远发展，而不仅仅是成为一个信息转接的平台。

因此万博士认为：创立独立的支付品牌是银行卡组织的生存之道，只有这样才能实现支付产业的规模化发展，从而占领产业内的制高点和核心地位。他概括简明地介绍了银联自成立至今所取得的飞速发展和显著成就，指出银行卡品牌建立的成功标准分别取决于银行、大众以及商家，而成功的关键则在于不断地创新和降低成本。中国银联的发展前景是不容小觑的，这也将为它最终实现品牌国际化打下坚实基础。

在简短的茶歇之后，丽江市副市长杨一奔、上海家化副总经理王茁、新浪网华东分公司总经理葛景栋、Interbrand公司亚太区策略总监Jonathan作为嘉宾与在场听众进行了品牌建立与推广方面的讨论交流。大家分别从政府、媒体、企业等不同的立场出发，从民族文化的国际化视野、高价值的网络营销平台以及生意模型转换等方面广泛而深入地探讨了品牌的建立渠道和拓展原则，真知灼见不时闪现，给人启发良多。

下午的演讲核心为“国际品牌扎根中国的路径与方略”。来自我院营销系范秀成教授和霍尼韦尔（中国）有限公司的总裁Shane Tedjarati先生以丰富的商业案例和企业实践为大家勾勒出了不同外国企业本土化的探索之路。

范秀成：因地制宜，升华价值

以可口可乐、诺基亚以及摩托罗拉为例，范教授分析了这三家外国企业是如何在改革开放后立稳中国市场。他从质量保障、特定利益和功能、理念和生活方式这三个层面阐述了对于品牌功能的看法。

根据这一认识，范教授通过典型的商业案例指出：中国市场具有地区差异大、市场高度分化、变动剧烈的特征，可口可乐在产品宣传上与中国文化进行了颇有特色的结合，从而拉近了与消费者的距离；诺基亚则因地制宜，制定了针对不同城市和目标群体的品牌营销策略，适应了市场灵活多变的需要；摩托罗拉的“重生”很大程度上归功于“MOTO”的品牌创新，为科技产品注入时尚元素，升华了品牌的核心价值。这几家成功扎根中国的企业在品牌塑造上都充分考虑到了品牌功能中文化理念的重要性，将其与本土要素相结合，由此大大扩展了其品牌的核心价值，有利于获得更广泛的理解与认同。

Shane Tedjarati：三大工具推动“锅炉模式”

来自霍尼韦尔（中国）有限公司的总裁Shane Tedjarati将其企业的中国本土化历程生动地描述为“锅炉模式”：要让锅炉烫起来必须依靠下面的柴火，霍尼韦尔的“柴火”便是Shane所谓的“三大工具”，即增长基金、中国创新中心（ICIC）以及整合与兼并。

“增长基金”是专门用于及时的科研、培训和市场推广；“中国创新中心” （ICIC）则是通过相关产品的科研开发带出新的理念，然后将其商业化；同时借助“整合与兼并”来发掘中国企业本身的潜力并提供更好的解决方案。

在Shane看来，当前的中国市场正呈现出一些不容忽视的趋势：世界性越来越强、政府对重工业、汽车产业方面的关注度日益增加、能源紧缺被提上日程等等，而霍尼韦尔已经开始在这些领域进行不懈努力，坚持“本土化创新”的原则，由此为推动中国市场以及企业本身的发展做出应有的贡献。

下午的嘉宾讨论气氛非常热烈，欧莱雅集团中国区副总裁陆晓明、GE消费品与工业集团亚太区首席营销官王丽丽、《哈佛商业评论》中文版主编颜杰华以及百胜餐饮集团中国事业部副总裁陆穗雯分别就各自企业品牌本土化经验与在座听众进行了交流分享。其中涉及到了消费习惯与文化适应、从价格到服务的品牌渗透、对解决方案的销售、经验与理念在品牌中的重要性等诸多问题。

本次论坛通过学者、企业领袖以及各行业管理者们之间的对话交流，深入探讨了全球化境遇下中国品牌走向世界以及国际品牌扎根中国的问题，在理论与实践层面开拓了思考发展的空间。论坛全部内容将最终形成“中国品牌发展白皮书”，为未来的市场及企业发展提供富有价值的启发与借鉴。

管理教育推广与发展中心

2006年12月14日