校友论坛：奥运赞助——赞助在体育营销中的运用

奥运临近，体育升温。在体育产业飞速发展的今天，体育赞助已被作为营销手段的一种，提到了企业战略的高度，成为了战略决策一部分。

6月12日晚，最新一场校友论坛在我院史带楼举行，本次主讲嘉宾是2008北京奥运深圳站火炬手、我院市场营销系裘理瑾老师，演讲主题为“赞助在体育营销中的运用——以奥运赞助为例”。

讲座开始，裘老师提出了当下人们对体育究竟是不是商品、是否可以进行买卖等几个问题供大家思考。裘老师认为，如果承认体育是商品的话，就需要考虑买卖的双方，一方是企业资产所有者，另一方即赞助商；并且体育作为一种服务型商品，既具有有形的一面，也有无形的一面。作为商品的体育，就不得不考虑卖点，即它的特殊性所在。

一段录像之后，裘老师为大家分析了观众观看体育赛事的不同需求：有人在参与体育的过程中得到压力的释放，获得生活、生命的激情；有人通过观看比赛满足审美的需求；有人因为爱国心而去观看体育比赛；也有人为了得到血腥与暴力的满足感而去观看一些搏击性的体育项目。所以对于体育营销者来说，必须要考虑到观众亦即消费者的需求。有些需求是秘密的，是消费者不知道的，也是体育营销者需要挖掘的。

那么，体育产业究竟有多大？裘老师给出了1999年美国的情况。这一年，美国的体育产业总值为2130亿美元，较1995年的1520亿美元上涨了40．13％，排名仅次于房地产、零售、医疗、银行、交通运输业，为第六名。不过当年的赞助在整个美国体育产业中仅占2．4％。

裘老师指出，赞助一方面是出钱买一个权利——把赞助商品牌与被赞助品牌联系起来的权利；另一方面赛事的组织者也要牺牲自己的品牌换取资金。虽然目前赞助在整个体育产业中只占很小的一部分，但是赞助很有潜力；特别是上世纪80年代以来，体育营销中的赞助额以及发展速度远远地大于传统的营销手段。

体育赞助是一个很好的商业和营销手段，可以提高企业的品牌认知度、忠诚度等等，对于其可供选择的方面，裘老师指出了以下几点：

一、俱乐部、球队；二、国家队；三、运动员；四、赛事；五、赛季；六、赞助广告时段；七、选择赞助某一种或某几种运动赛事等。

在讲座的最后，裘老师为大家分析了奥运会官方赞助商、北京奥组委官方赞助商、中国2008奥运会合作伙伴等赞助商之间的区别，继而指出它们的差别不仅在是在标志上，在所享受的待遇上也会有很大的差别。裘老师举了百事可乐的例子来说明赞助商的风险问题。2002年韩日世界杯中可口可乐取得了赞助权，按照条例，没有取得赞助权的企业不得在宣传中使用与“世界杯”等相关的字句。百事可乐没有争取到赞助权，却在广告中隐讳地把自己和世界杯联系起来，误导消费者。虽然最后可口可乐状告百事可乐侵权胜诉，百事可乐的广告已经深入人心，并获得了预期的经济收益。

裘老师的演讲从赞助的运作原理出发，具体分析了赞助商在赞助过程中应对埋伏式营销等挑战的方式与途径等，其深入浅出的演讲博得了大家的阵阵掌声。

管理教育推广与发展中心

2008年6月13日