陈富国博士谈介于道器之间的品牌

3月27日傍晚，来自Interbrand公司的CEO陈富国博士做客复旦EMBA管理前沿论坛，为忙碌了一天课程学习的EMBA学生们带来了一场题为《介于道器之间的品牌》的精彩讲座。陈博士首先以三张照片分享了海尔25年的品牌成长之路。“品质是品位的必要条件，品位才是品牌的充分条件”，他以海尔总裁张瑞敏的一句话点明了品牌的意义。

Interbrand公司的CEO陈富国博士

陈博士认为，品牌建设比技术工作更加需要智慧，商业领袖需要哲学的素养。在他看来，经理人在某种意义上说应该是一个哲学家。多年同高端商业领袖的交流经验，陈富国坚定地相信这一点。

品牌是什么，陈富国给听众“抛”出这样一个基本问题，他的答案是“消费人群心目中一致的联想。”如何入手塑造品牌？《易经》中有言：形而上者谓之道，行而下者谓之器。从内部视角来看，“道”为意识形态，企业也有自己的意识形态；“器”则为看得见的世界，形成整个组织的形态；而当中的“形”，则是轮廓性的东西，是“道”和“器”渐变的中介。从道器论来理解品牌的意义，品牌或许和“形”最相关。“道”是企业的意识形态，“器”是企业的组织形态，“形”则是企业的表现形态，“形”无法脱离道器。要将企业的表现形态表现得好，必须分析、研究“道”和“器”。所谓“道”，即企业得信念、存在意义和价值观、因果认知、趋势判断以及战略意志；所谓“器”，则包括组织形态、治理形态、组织结构、产品布局、能力特征、文化以及工作语言。“器”与“道”确定以后，才可以来看表现形态“形”的层面，如市场定位、关键信息、表现方式以及表达渠道。

随后，陈博士从心理学“身，灵，心”的角度解读企业品牌与目标人群的镜象作用。达成优秀品牌应该具备的条件有哪些呢？他指出要有健康的基础元素，首先是意识形态元素，对于业务的根本看法与战略意志。他以华为和万科改变意识形态为例，深入解读了这一点。第二是组织形态层面，要具有特征意义的能力。如戴尔，沃尔马，家乐福通过性价比，快速反应等方面做出的能力占据市场。第三，在表达形态元素上，则重视传播界面上的独特性，如三星手机的款式设计。这三方面构成了品牌战略的开发程序。单个元素层面的考虑之外，还要达成协同的形态配合。陈富国提出企业的“道”和“器”必须相辅相成。“形”是“道”与“器”的统一表达，认为“器”残，则不能如心，无“道”，则难以通灵。苹果公司就是他心目中“道”、“器”、“形”高度统一的最佳例子。另外，出色的表达和体验界面是达成优秀品牌的终极条件，将可以被感知的元素转化为消费者的体验，使品牌能够超越纯感官知觉，作用到消费者的心灵。

有了上述思维框架之后，陈富国展开了对中国企业品牌建设状况的讨论。在“道”的层面上，中国企业重实用价值而轻审美价值，机会感重而因果秩序感轻，民族责任感大于终极使命感；在“器”的层面上，中国企业重成本控制，响应速度，性价比，渠道关系，资源获取，而弱在创新，供应链生态以及品牌工作语言和系统。在“形”的层面上，中国强在广告战役、事件营销、公共关系以及领导者魅力，弱在整体规划，表达创意，体验设计以及管理工具。如此一来，大家对中国企业品牌建设上的优劣方面一目了然。陈博士进一步将中国企业的品牌建设划分为“工、霸、智、王”四种典型的品牌心智，并对传统文化，国际品牌文化、官方意识形态、阶级革命等因素在品牌建立上的影响进行深入剖析。

最后，陈博士以一组北极绚烂的极光照片结束了自己的演讲，他用如此深邃的哲学方法论探讨商业品牌的建设，将其魅力演绎地淋漓尽致。陈博士层层深入的讲述引起了在场听众的深思和回味。在Q&A环节中，同学们先后拿自己公司品牌建设中的问题和现状向陈博士请教探讨。

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2010年3月29日