商学院——张喆副教授：共鸣情感忠诚与行动忠诚

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　品牌共鸣所导致的消费者忠诚有两种表现形式，一种是行动忠诚，一种是情感忠诚。有了情感忠诚肯定有行动忠诚，但反之未必。比如当产品断货时，消费者转而选择别家的产品，这就不存在情感忠诚。这种情况一旦发生，从品牌共鸣的角度来说，企业在这方面就没做的太好。

可口可乐在1985年4月时曾经推出一种全新配方的可乐，想取代老可乐。它推出新可乐的原因是因为百事可乐与它在美国本土的激烈竞争。在推出新可乐时，可口可乐所构想的是，年轻人是不是更喜欢偏甜的口味。在考虑放弃原有配方之前，他们做了有20万人参与的大规模测试，采用的是盲测，忽视品牌的存在，测试结果表明新口味很受人欢迎，从测试本身来看，可口可乐更改口味的依据是很充分的。但是当4月新可乐上市时，竟然遭到了全美的反对，这其中包括哪怕是认为新可乐口味很好的测试者。

这其中的原因便是可口可乐本身已经不仅仅是碳酸饮料，它承载了太多美国人的情感和记忆。可口可乐老配方一百多年的历史，某种程度上已经成为美国民族精神的象征。正因为美国人对这个品牌精神所赋予的情感和忠诚，这已经远远超过碳酸饮料的功能所带来的感受。当年七月，可口可乐不得不放弃新可乐计划。为了补救，他们把老可乐命名为经典可乐再次推向市场，同时把新口味的可乐称之为新可乐，两者一起推出，算是对前几个月工作的挽救。由此可见，当一个品牌做到情感上和消费者共鸣的时候，他的忠诚度更持久。这是品牌在情感上的共鸣所达到的价值。

情感共鸣必须跟时代契合。雕牌洗衣粉的广告在播放时，中国正好面临下岗这一社会问题。从大的背景来说，当每一项策略出台时，要有一个外在环境分析。外在环境分析又分成两大类，一类是宏观环境分析，一类是微观环境分析。宏观环境分析中要注意的是社会文化、政治经济、法律法规，技术背景的分析，也就是在那样一个时点所彰显出来的时代的价值观与品牌之间相互勾勒出来的是什么关系。

哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸现出来的。从理论角度来说，马斯洛的需求理论分成五个层面，即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。品牌共鸣则表现了最上面的三层，即情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成大众，这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物，当你用苹果的电脑、手机，骑哈雷摩托车，这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。

当一个品牌在向消费者诉说它的成长历程时，人们所关注的是在于品牌在功能价值的基础上怎么去体现出情感价值，并为消费者接受，愿意把它作为自己的人生价值观加以宣扬。