《设计思维》课堂揭开“端到端创造力”密码
5月8日晚，户外大雨如注，但教室内人气高涨，复旦大学-BI(挪威)国际合作MBA项目的公开课堂上，齐聚了想要体验或是重温Design Thinking设计思维的同学们。大家与复旦-BI MBA项目主任裘理瑾教授和设计思维创造院院长凯元一起，沉浸体验了创造力如何在AI重塑的时代有意义地迸发、成型以及交付。
凯元开场分享到，“当今时代，设计早已渗透到生活方方面面——无论是个人工作的规划与执行、产品和服务的打造，还是商业模式的构建，甚至是社会发展的进程，都离不开设计的力量。
但设计思维绝非简单地将“设计”与“思维”两个词汇相加，它还蕴含着第三个至关重要的关键要素：问题解决。
“以店铺空间设计为例，强调合理的空间布局绝不只是平面设计本身，而能够直接影响顾客的购物体验和消费行为。”凯元进一步引用亚里士多德的观点阐述。“思维是一种探索解决问题的模型以及推理的过程。”
然而，仅拥有思维能力是远远不够的。在实际应用中，思维虽然能够辅助人们进行识别和推理，但它并不能直接产生决策以及对现实的深刻洞察。
在企业战略规划中，仅依靠思维模型分析，不结合实际市场情况和企业自身资源就无法做出正确决策。凯元提出“相变-头鸟-规则”的创造力密码，其中相变就是概念，规则就是行为、生活方式、交易关系和制度设计等，而头鸟则是牵一发动全身的关键。
“鸟群飞行要找到领头鸟，产品设计中也存在类似的头鸟”他说，“这个头鸟，就是产品的核心价值或创新点，一旦找到这个关键要素，产品就能够在市场中脱颖而出。”
以 iPhone 为例，它将个人助理、电脑和手机的功能巧妙地融合在一起，彻底改变了传统手机的概念，实现质的变化，让其不再只是通讯工具，而是成为人们生活和工作中不可或缺的智能终端。
在用户交互方式上，iPhone 摒弃了传统键盘，采用触屏设计，创造了全新的用户体验，如同鸟群飞行中形成的新规则，这种创新的交互方式迅速成为智能手机行业的标杆。
设计思维，最早起源于设计专业领域的双菱形模型：从明确正确的事情开始，深入理解需求后进行正确的设计，确保设计方向准确。
凯元指出，“定义问题是整个设计流程的关键点，如同指南针，为后续的设计工作指明方向。”随着商业领域对产品创新的需求日益增长，设计思维逐渐被引入商界。斯坦福大学提出了著名的五步流程，包括共情用户、定义问题、设想、测试和迭代。强调从用户角度出发，深入了解用户痛点，测试和迭代优化，最终实现产品创新。
美国斯坦福版本的5模块流程
德国HPI版本的6模块流程
“德国的设计传统更为悠久，增加了‘理解并观察’环节。”凯元说。这一环节要求设计师在进行真人研究的同时，理解情境、文化以及原本的产品设计规约等因素，使设计更加贴合实际情况，具有更强的实用性和适应性。结合在中国大量实战经验，凯元基于上述思维创建了一套更适合中国企业的六步流程，即方向洞察、真人研究、定义问题、形式设计、概念定型和测试迭代完形。
在方向洞察阶段，需要对旧价值网络洞察，分析已有规约和市场现状。例如在分析传统零售业时，要研究其现有的商业模式、盈利方式以及与消费者的互动模式等，为后续的设计工作奠定基础。
真人研究环节是发现新需求的关键。以辅导螺蛳粉企业拓展海外市场为例，凯元通过在线访谈印尼穆斯林用户和华人用户，了解他们对中国美食和国外美食的接受习惯和偏好，从而为产品的改良和市场推广提供依据。
定义问题阶段，凯元提供了三个实用的抓手，即此前提及的 “相变”、“头鸟”和 “规则”。通过这三个抓手，能够更加准确地确定问题的优先级，找到设计的核心方向。例如，随着互联网的发展，信息对称程度不断提高，传统咨询业基于信息不对称的商业模式逐渐失效。此时需要重新定义咨询业的价值和服务模式，寻找新的发展方向，这就是对 “规则” 的重新定义。
形式设计阶段要综合运用各种设计方法和专业知识，确保产品的形式能够完整地表达价值和功能；概念定型阶段需要创造产品的核心知识产权（IP）和产品识别（PI），定型产品概念；最后是测试迭代完形阶段，这一阶段的目标是让用户达到秒懂、秒用、秒爱的效果，通过对产品进行不断的测试和迭代优化，解决用户在使用过程中遇到的问题。
ufd®设计思维创造院版本
为了让同学们更直观地感受六步流程的应用，凯元以茶具养护柜的设计为例阐述。
项目初期，传统消毒柜功能单一，主要用于消毒，在用户心中的心理账户价值较低，通常在300元以内。“我们通过深入的用户研究，发现新一代消费者对于茶具的需求不仅仅局限于消毒，还包括养护、醒茶、收纳和展示等功能。这些需求形成了新的价值网络。”凯元说。其中 “养护” 成为了最核心的需求，实现了产品概念的 “相变”。
基于这一发现，设计团队对产品形态进行了大胆创新，将其设计为六面体的形式，这种设计不仅美观大方，还能够更好地满足养护和展示的功能需求。
同时，为产品赋予了一个富有文化内涵的名字 “悟烯”，“烯” 取自石墨烯的 “烯”，体现了产品的科技感；同时又谐音“稀” 寓意物以稀为贵，符合茶人对于高品质茶器具的追求；“悟” 则传达了喝茶时应有的心境。
最终这款养护柜成功从普通消毒柜转变为茶圈网红产品，价格也大幅提升，最高可达3000元，创造了新的市场价值。
讲座后半段，凯元选取“一起干活，分钱易崩溃” 这一场内贡献的议题，带领同学们进行现场共创。活动伊始，他引入了“安检时刻”，要求大家拿出4条便利贴和一张A4纸。思考在工作和生活中与公司分钱相关的场景，写在便利贴并贴到 A4 纸上。
现场气氛迅速活跃，大家纷纷开动脑筋。有人提到年底发奖金，有人想到每月或每周的绩效发放，还有人提出公司上市、股票分红、季度财报、股东出资、大客户签约等不同场景。
收集完场景后，凯元一一梳理和分类，归纳出包括业绩与奖金、能力与收入、企业经营盈亏和分红等在内的九种场景。这些行为涵盖了企业和个人在分钱过程中可能遇到的各种情况，为后续的分析提供了丰富的素材。
紧接着，凯元邀请进行了一场精彩的叙事性访谈，邀请了一位在国际资产管理公司工作过，目前正在创业的同学，采用纪实性访谈询问过去发生的故事。
“创业初期在分钱方面，你遇到过哪些的挑战？”同学分享了在与合伙人沟通时，如何在衡量自身利益和团队利益的同时，考虑分钱方案，以及如何通过签订合伙人合同来明确权责利益分配。
谈到确定合伙人利益分配比例，同学提到公司愿景对利益分配的重要影响，当大家对公司的未来发展愿景达成共识时，利益分配问题往往更容易解决。这场访谈为现场听众提供了宝贵的第一手资料。
在完成访谈后，凯元引入了单体设计工具，要求大家从刚才记录的场景和访谈内容中选取最有感触的故事，写在方块便利贴的中间位置。然后，在左下角探索故事背后隐藏的情感需求，在上部分析故事中隐藏的用户行为和需要解决的问题，在右下角思考如何将这个故事转化为具体的设计方案，寻找其中的 “相变”“头鸟” 和 “规则”。
基于全场的共创，凯元提炼：“当公司有明确的愿景时，能够有效平衡当下个人与他人之间的分配问题。我们确实可以动态的根据能力、资源和贡献进行此后的再分配，约定好这样的规则，从访谈中深刻共情到，只要对未来预期有足够的认同，团队成员是可以合理调配股权和分红的。海底捞的张勇、京东的刘强东和阿里的马云等都有类似的制度设计和VMV愿景文化设计。”
因此，“上市前的赛马会”这个制度概念idea应运而生，既保持了愿景的共识，又让股东可以在制度下获得与时俱进的合理化权利。
仅仅30分钟的共创，就完成了一个击穿人性与商业、端到端的治理制度设计，这也让大家沉浸式体验了设计思维的一个Mini Demo。
凯元强调，设计思维的核心在于 “创造性做事”，这与传统的 “正确地做事” 和 “做正确的事” 有着本质的区别，在当今快速变化的时代，仅仅遵循传统流程和方法已经无法满足企业和个人发展的需求，只有掌握创造性做事的能力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
凯元鼓励大家努力成为 “括形人”，突破传统专业和部门的局限，提升跨部门协作和创造力。“AI时代，虽然AI技术能够在很多方面提高工作效率，但人类的具身体验和潜意识是无法替代的。”他认为共情能力是当下挖掘人性、实现创新、突破内卷的关键因素。
复旦-BI MBA
设计思维系列工作坊
复旦-BI MBA是国内极少数拥有Design Thinking海外学分课的MBA项目，项目主任裘理瑾教授在本次公开课中，也表示后续在复旦校园，将会为项目校友和同学们提供系列设计思维工作坊，在不同行业、不同细分市场、不同场景下实现端到端创造力的实践机会，以更好地辅助复旦-BI MBAer的终身学习与成长。该系列工作坊也将有少部分名额对外开放，请对设计思维以及复旦-BI MBA项目有兴趣的同学扫码入群，及时获取活动资讯。
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