中国品牌如何像泡泡玛特一样在海外身价翻倍？| 复旦-BI洞察
“泡泡玛特怎么突然成了奢侈品？”
这个成立于2010年的中国潮玩品牌，凭借其独特的IP运营和潮流文化，不仅在国内市场风生水起，更在海外掀起了一股“盲盒热”，甚至被一些消费者视为一掷千金购买的“奢侈品”。这一现象背后，折射出中国品牌全球化战略的深刻变革：从“产品出海”到“品牌出海”，从“性价比”到“心价比”，中国品牌正在以全新的姿态走向世界舞台。
在复旦大学-BI(挪威)国际合作MBA项目最新一期的出海主题系列公开课上，嘉宾们以“中国品牌全球化战略升级”为主题，深入探讨了中国品牌全球化战略的演变与未来趋势，从“制造出海”到“品牌出海”的升级路径，以及中国品牌如何讲好故事、占领消费者心智，生动地展示了中国品牌如何从“走出去”到“走上去”的新叙事。
从“产品出海”到“品牌出海”，
一场心智的争夺战
高泽 Emerald Gao
恺朔战略咨询创始人&董事长
心价比：
心智生产力成为品牌出海的核心理念
过去30年，中国品牌的全球化以“产品出海”为主，依托强大的供应链和成本优势，通过低价策略抢占市场。这一阶段的典型特征是“以产品为中心”，企业更多关注的是如何通过性价比和规模效应赢得市场份额。然而，随着全球经济进入存量竞争时代，单纯依靠产品优势已难以持续。
“未来10年，中国品牌将进入‘品牌出海’的新阶段。”高泽强调，“其核心在于构建‘心智生产力’，即通过品牌价值和文化认同赢得全球消费者的青睐。”她以泡泡玛特为例，指出其通过潮流文化和IP运营，成功将中国品牌推向全球市场，成为年轻消费者追捧的对象。“泡泡玛特的成功，不仅仅是因为它的产品，而是因为它创造了一种文化现象，一种情感共鸣。”
高泽进一步解释道，品牌出海的关键在于“心智占领”，即让消费者在潜意识中将品牌与某种情感或价值观绑定。以耐克为例，说明其通过“Just Do It”的品牌理念，成功将运动与自我突破的精神联系在一起，成为全球消费者心中的首选。中国品牌也需要通过类似的策略，构建属于自己的品牌叙事。
存量经济下的差异化定位：
如何成为消费者的首选
在全球经济进入存量竞争的时代，品牌差异化定位成为企业成功的关键。高泽指出，当前全球市场呈现出“低增长、低利润”的特点，企业之间的竞争更加激烈。在这样的背景下，品牌需要从消费者的心智资源出发，通过精准的定位和创新的营销策略，成为消费者潜意识中的首选。
她以名创优品为例，说明如何通过“轻奢百货购物体验”的创新模式，成功打入东南亚市场。“名创优品不仅将中国的供应链优势与日本的卡萨文化相结合，还通过高端选址和沉浸式体验，满足了当地消费者对品质和情感价值的需求。”高泽指出，“这种差异化定位，让名创优品在竞争激烈的市场中脱颖而出。”
链式反应与市场机遇的捕捉：
从“中东大蒜抢购”到全球化布局
高泽提出，品牌全球化战略的制定需要具备“链式反应”的视角，即从全球供需错配中寻找市场机遇。他以“中东大蒜抢购”的案例为例，说明如何通过贸易流分析、人口结构研究和产业迁移趋势，预判并捕捉全球化市场中的潜在机会。
“2023年，中国大蒜在中东市场的出口量激增，这一现象背后是东南亚减产、中东刚需以及地缘政治等多重因素共同作用的结果，”高泽解释道，“中国企业不仅抓住了这一机会，还通过深加工提升了产品附加值，实现了利润增长。”这一案例生动展示了如何通过链式反应视角，发现并利用全球化市场中的供需错配。
高泽进一步指出，链式反应视角不仅适用于农产品，也适用于制造业和服务业。她又以中国新能源汽车为例，说明如何通过全球能源转型的趋势，抓住欧洲市场的机遇。“中国新能源汽车企业不仅通过技术创新赢得了市场，还通过本地化生产和品牌营销，实现了全球化布局。”
出海新模式：
“轻资产”和“心智占领”
高泽将中国品牌全球化的路径归纳为三种模式：产品出海、供应链出海和品牌出海。
产品出海：以小米和OPPO为代表，通过性价比和创新产品打入全球市场。然而，高泽指出，这种模式容易陷入价格竞争的泥潭，利润空间有限。“小米和OPPO的成功，更多是依靠产品创新和渠道布局，但在品牌溢价方面仍有提升空间。”
供应链出海：以美的和海尔为代表，通过全球化的生产基地和研发中心，实现供应链的本地化布局。这种模式虽然能够提升企业的抗风险能力，但也需要巨大的资本投入。“美的和海尔通过全球化布局，成功降低了生产成本，但在品牌文化建设方面仍需加强。”
品牌出海：以韶音和名创优品为代表，通过轻资产模式和本地化运营，实现品牌价值的最大化。高泽认为，这种模式是未来中国品牌全球化的主要方向。“韶音通过骨传导技术的创新和专业运动耳机的定位，成功打入全球市场，成为消费者心中的首选。”高泽进一步强调，品牌出海的核心在于“品牌”和“心智占领”。例如苹果，说明其通过品牌文化和用户体验，成功将产品溢价最大化。“中国品牌也需要通过类似的策略，构建属于自己的品牌价值。”
心智资源与品牌溢价：
如何让消费者“非你不可”
高泽强调，存量竞争的时代，品牌的核心竞争力在于“心智资源”。她引用特劳特定位理论，指出品牌需要通过内容营销和场景化体验，占领消费者的心智资源，成为其潜意识中的首选。
“泡泡玛特通过潮流文化和IP运营，成功将中国品牌推向全球市场；名创优品则通过轻奢购物体验，满足了东南亚消费者对品质和情感价值的需求，”高泽总结道，“这些品牌的成功，不仅仅是因为它们的产品，而是因为它们创造了一种文化现象，一种情感共鸣。” 她进一步指出，心智资源的占领需要长期的品牌建设和文化创新。他以可口可乐为例，说明其通过“快乐”的品牌理念，成功将产品与消费者的情感绑定。“
中小企业全球化，
从被动到主动的战略重构
严吉德 Jed Yan
中小企业跨国经营专家
中小企业的全球化机遇：
从“被动应对”到“主动布局”
严吉德指出，许多中小企业的全球化最初是被迫的，例如中美贸易战带来的关税压力、全球供应链的重新调整以及国内市场的饱和竞争。然而，这种“被动”的全球化过程中，往往蕴藏着巨大的机遇。他通过浙商考察团的案例，说明中小企业如何通过聚焦细分市场、构建本土化能力，实现从“陪跑者”到“领跑者”的转变。
“全球化不是大企业的专利，”严吉德强调，“中小企业可以通过精准的市场定位和灵活的经营策略，在细分市场中找到自己的生存空间。”他以一家浙江的小家电企业博菱电器出海为例，在国内尚未跻身行业前十名，通过其通过聚焦印度尼西亚市场的产能本土化+本地化适配，开发“清真模式”家电，产品溢价15%以上，与飞利浦联合开发的电饭煲市占率达到27%。
严吉德进一步指出，中小企业的全球化机遇不仅在于市场拓展，还在于技术升级和品牌建设。“全球化过程中，企业需要不断提升自身的核心竞争力，通过技术创新和品牌塑造，赢得全球消费者的信任。”
大国品牌红利：
借势中国崛起，提升品牌溢价
在中国国家品牌崛起的背景下，严吉德强调，中国企业在全球化过程中可以借助“大国品牌”的红利，提升品牌溢价和消费者信任。他以五菱汽车在印尼电动汽车市场的成功为例，说明中国品牌的全球影响力正在不断提升。
“五菱出海是联合舰队出海，携上下游20多家供应链企业一起抱团出海，通过本地化生产和品牌营销，成功将中国电动汽车推向印尼市场，成为当地消费者的首选品牌，”严吉德解释道，“这一成功不仅得益于五菱的产品和技术，更得益于中国品牌在全球消费者心中的信任度。”他进一步指出，大国品牌红利的背后，是中国制造向中国创造的转变。“过去，中国品牌更多依靠性价比赢得市场；现在，中国品牌正在通过技术创新和文化输出，赢得全球消费者的认可。”
数字化赋能：
构建差异化竞争力
严吉德认为，中国在数字化技术（如AI、智能制造、跨境电商）方面的领先优势，为品牌出海提供了差异化竞争力。他引用马来西亚中国工厂的案例，说明中国企业如何通过数字化技术提升效率和竞争力。“一家中国企业在马来西亚的自动化设备工厂，通过引入智能生产线和数字化管理系统，不仅大幅提升了生产效率，还降低了运营成本，”严吉德解释道，“这种数字化赋能，让企业在全球化过程中具备了更强的竞争力。”
“数字化技术不仅是提升效率的工具，更是品牌出海的战略武器。通过跨境电商平台，企业可以直接触达全球消费者；通过大数据分析，企业可以精准定位目标市场；通过AI技术，企业可以优化供应链和营销策略。”
本土化与生态赋能：
从“幕后英雄”到“台前主角”
品牌出海的核心在于本土化和生态赋能。严吉德以细分领域品类冠军——乐歌，从贴牌到品牌，成为细分品类领导者的“出海经“为例，说明企业需要通过本土化团队、文化融合和生态赋能，实现从“幕后英雄”到“台前主角”的转变。“乐歌通过在美国建立本土化团队，深入理解当地消费者的需求，成功将中国品牌推向美国市场。这种本土化策略，不仅提升了品牌的竞争力，还增强了消费者的信任感。”
严吉德进一步指出，生态赋能是品牌出海的另一关键策略。“通过与当地合作伙伴建立生态系统，企业可以更好地融入目标市场，实现资源共享和优势互补。”
特种作战与躬身入局
中国企业品牌在出海早期，无论在国内规模大小，出海的时候都是创业型企业。企业家和高管需要有“特种作战”能力和“躬身入局”的态度，深入一线与市场和消费者直接对话，才能在全球化过程中抓住机遇、应对挑战。“全球化不是坐在办公室里就能完成的。”严吉德指出，“企业家和团队必须深入目标市场，了解当地的文化、需求和竞争环境，才能制定出有效的本土化战略。”
一家中国企业如何进军南美市场？其在一开始进入市场时，发现传统的贸易模式和标准化产品难以满足当地消费者的需求。为了突破困境，企业派遣团队长期驻扎当地，深入调研市场需求，开发出符合当地消费者偏好的产品，例如针对南美炎热气候的高效节能空调，并建立了本地化的售后服务体系。同时，企业展现了“特种作战”能力，通过快速决策和灵活应变，成功应对了政策变化和市场竞争，最终在南美市场占据了领先地位。“这种‘躬身入局’的态度，让企业在全球化过程中占据了先机。”
严吉德点评道，“特种作战”能力不仅体现在市场调研上，还体现在快速决策和灵活应变上。“全球化过程中，企业需要具备快速响应市场变化的能力，通过灵活的战略调整，抓住每一个机遇。”
复旦大学-BI(挪威)国际合作MBA项目主任裘理瑾教授为嘉宾们颁发感谢铭牌。
复旦-BI洞察
中国品牌全球化的未来之路
中国品牌的全球化，不仅是商业版图的扩张，更是文化自信与创新能力的全球表达。从“制造输出”到“品牌输出”，从“产品出海”到“心智出海”，中国品牌正在经历一场从“跟随者”到“引领者”的深刻蜕变。然而，这一过程并非简单的复制成功，而是需要在全球化与本土化之间找到平衡，在数字化与人性化之间实现融合，在战略耐心与快速应变之间把握节奏。
未来，中国品牌的全球化成功，将取决于其能否构建“三位一体”的核心竞争力：文化认同——通过品牌价值与全球消费者建立情感连接；生态赋能——通过本土化运营与数字化技术构建可持续的竞争优势；用户共创——通过社区生态与用户互动，将品牌融入消费者的日常生活。
品牌出海，既是中国企业的战略选择，也是大国崛起赋予的历史机遇。那些能够将全球视野与本土洞察相结合、将创新精神与生态赋能相融合的企业，终将在全球化浪潮中脱颖而出，成为全球消费者心中的“非你不可”，书写中国品牌的新篇章。
* 题图来自小红书@Eddie学长
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