让奥黛丽·赫本穿上Tod

来源于：《每日经济新闻》2005-8-4

记   者： 巫昕

最近，复旦大学管理学院奢侈品和时尚品牌管理课程的学员们接到了一个任务，那就是建立一个模拟的中国皮具品牌，并将其打入欧洲市场。

学员们做出了各种各样的商业计划书，虽然是"纸上谈兵"，但仍然头头是道。他们设计的产品既有借鉴ZARA创意的快速时尚鞋，又有旨在为办公室女性带来福音的美丽电脑包；有打着"江南制造"名头、目标锁定中国新富和欧洲王室的豪华皮具，还有量身定制、美观舒适的商务男鞋。

学员们发现，"顶级皮具中国造"项目在生产技术上并不存在问题，在四川成都、广东东莞、浙江温州等地，有着大批技术熟练的工人，只要拿到设计方案，他们便能制造出世界上质量最好的箱包和鞋子。中国皮具要走向欧洲，关键问题还在于品牌。

"在大多数欧洲人眼里，中国品牌意味着廉价，要打破这一刻板印象并非易事。"Bocconi大学教授GiorgioBrandazza说，意大利Tod's品牌的做法或许能给中国企业一些启示。

Tod's集团是意大利最著名的皮具生产商之一，旗下拥有Tod's(鞋和皮具)、Hogan(鞋)、Fay(服饰)三个品牌，其最主要的业务及利润来源是Tod's。比起LuisVuitton这样的百年老店，Tod's显得相当年轻，然而这不并不妨碍它成为全球奢侈品行业最受瞩目的骄子之一。

Tod's的传奇由意大利一个沿海小镇鞋匠的儿子DiegoDellaValle打造。上世纪80年代，DellaValle成功说服菲亚特的掌门人GianniAgnelli穿上了他新创的皮鞋，Tod's由此打开市场，希拉里·克林顿、戴安娜王妃都成了它的客户。

从2000年上市至今，Tod's的年营业额已经翻了两番，达到5亿2千8百万美元，在全球共有102家旗舰店。根据其最新财报，Tod's集团今年上半年营业额涨幅达21.8%，高盛为此再度将其本年度前两季的表现评为优良。

定位中庸远离潮流变换的风险

对于新创的时尚和奢侈品牌来说，准确找到自己的定位是成功的首要条件。所谓定位，最直接的说法是划分市场空间。在奢侈鞋业市场，Hermès、LuisVuitton、Celine、Ferragamo、Chanel、Pollini等被认为是经典的代表，而Prada、Miumiu、Gucci、Trussardi、SergioRossi等则被称为"时尚发动机"。

在经典和时尚之间，Tod's找到了一条中庸之道---与时代同步。它既不是时尚潮流的领导者，也不是传统经典的秉承者，而是以经典风格为基础，兼有时尚元素，重在品质和功能。

在Tod's的产品系列中，大约有半数为经典款式，三成是带有时尚元素却以经典款式为基础的产品，还有两成则是时尚元素的最新体现。

这样的定位能满足不同消费者的需求，同时减少了因时尚潮流变换引发的产品风险。

"我们的顾客不是每季都要换一个皮包的潮流跟随者，他们也不会用六个月的时间等待一个皮包的推出。我们希望能给他们一个小小的梦想，这个梦想比他们的生活高出一点点。"DellaValle说。

创造传统别出心裁宣传品牌

在奢侈品王国里，传统是最让品牌们骄傲的东西。Hermès、LouisVuitton、Chanel在其市场推广和品牌活动中，无不全力传递同一个信息：我们是历史，我们是传奇。Tod's在一群"百岁老人"的环伺下呱呱坠地，似乎并无遗产、传统可言。该怎么办呢？

第一步是取一个好名字。Tod's诞生正值意大利人痴迷英国文化之时，Tod's在英语中意为"机灵的、狐狸的"，一个如此俏皮的英国名字，正中意大利人下怀。

其次要找一个好的代言人。对奢侈品与时尚产品而言，选择代言人不仅意味着选择一张美丽或者英俊的脸，更重要的是选择那张脸所能代表的生活方式、生活态度。

当DellaValle在Class杂志上浏览好莱坞明星剧照时，突发灵感，Tod's从此与奥黛丽·赫本这个名字结下了不解之缘。DellaValle的推广方式简单而有效：在每一张奥黛丽·赫本的照片上，为她穿上一双Tod's鞋。

"我希望用一种与现代生活无关的方式来为产品说话，所以我选择了经典的、举世公认为优雅而有品位的人，奥黛丽·赫本。这个广告一直流行至今。"

DellaValle自豪地说。对于品牌宣传，Tod's经常有些"新花样"。每当有新品推出，DellaValle都会先进行市场测试，他会把新产品送给一些被誉是styleoficons的名人---比如摩纳哥公主卡洛琳试穿，看她们是否喜欢，同时也进行了很好的免费宣传。

功能是最好的Logo

Tod's不是一个强调产品Logo的公司，这一点也让DellaValle引以为豪；同样，Tod's也不在乎品牌设计中存在的名师效应。

"像Tod's这样的品牌，没有必要特别迎合某个市场，品质能够说明一切。"复旦大学管理学院孙一民教授点评说。

奢侈品行业的认知规则很简单，如果你像KarlLagerfeld或者JeanPaulGautier，那么你该好好吹捧你的设计师；如果你像Hermès或是LouisVuitton那样拥有百年历史，那么你该珍视你的传统；如果你既没有设计师又没有遗产，那么强调功能吧！

虽然DellaValle出身鞋匠世家，但由他所创的Tod's还很年轻，因此，功能就成了他最好的Logo。譬如，Tod's的招牌产品之一是鞋底与鞋跟后有一粒粒圆胶的moccasins便鞋。它不但美观、轻软，而且有防滑作用，可作为开车时穿的便鞋。

正所谓"一招鲜，吃遍天"，当低调奢华成为市场主流的时侯，Tod's凭借非Logo功能性产品这招打遍欧洲市场，成为广大中产人士的最爱。

在亚洲市场，奢侈品的消费者偏好炫耀性消费，LouisVuitton才会在亚洲享受顶礼膜拜。曾有人怀疑：在这里Tod's能否风光依旧？结果市场作出了肯定性的回答，2004年，Tod's在亚洲市场的增幅高达60%。

对Tod's来说，不强调Logo的另一个好处是能有效防止假冒。DellaValle毫不担心假冒产品的冲击，所以在面对《财富》杂志时，他才会耸耸肩，底气十足地说："你能在两秒钟内辨认出Tod's的产品，我们和Gucci或是LouisVuitton很不相同。"

                                                                                                           对外联络与合作办公室

                                                                                                                 2005年8月18日