忘记敌人才能铸造更大的成功

采访媒体：《全球商业经典》2006年5月号

采访对象：产业经济系主任 芮明杰教授

记者：韩斌

有敌人才会有竞争吗？企业经营的实战过程里，究竟应该持着什么态度面对企业成长呢？对中国市场经济做出过全面论述的复旦管院管理学院产业经济系主任芮明杰和中欧国际工商学院市场营销学教授周东生，一位是产业经济学家，一位为知名的市场营销学者，两人都有番精辟理论，并碰撞出思维火花，以下是本刊记者对两位教授的专访内容：

《全球商业经典》(以下简称问)：商场上所谓“杀死敌人”的市场策略您怎么看？
芮明杰：“杀死敌人”这个观点，实际上是类比于军事战场上的看法，因为在战场上，就是你死我活，只会有一个赢家。很多人把商场描述成战场，这是个传统的观点。他的假设前提是我们就在一个现有的市场、一群现有的顾客里，环境没有变化、消费者需求也没有变化的情况下生存和发展。但实际上，这个假设有误区，因为消费者需求在变，环境也在变。

周东生：在市场经济中，竞争当然非常重要，我不是说不要竞争，以前我们是过多关注竞争了，把竞争认为是市场行为的100％，这肯定是片面的、过度的。竞争不是企业存在的目的，企业的目的是为股东创造价值。尤其在目前的中国市场，99％的市场都处于快速成长期。

问：那为什么还是有人，这么热衷于“杀死敌人”？

周东生：因为我说，很多人不知道市场不是固定的。我在EMBA“博弈论战略营销”选修课上说，最关键的是“蛋糕”不是固定不变的，你抢这个蛋糕，抢的过程当中也影响了这个蛋糕的尺寸。比如讲，规模10亿的市场，有的人看这个行业垄断，可以赚到暴利，就要进入，但你一进去就不是原来那个市场了，因为你一进去就产生了竞争，一竞争价格就下来了，原来你看到的，这么高的毛利率是完全不存在的。

很多人没有看清楚，就想进去，但是进去之后才发现完全不是那么一回事。物理学中说的你要测量一个东西，就要打破一个东西，因为只有跟它发生关系，你才能测出来。你一旦跟它发生关系，你就一定会改变它的周始长度。不破坏这个系统，你就无法进入这个系统，市场经济也是一样的。

芮明杰：我们现在完全基于前面那个观点谈，那么我们就是开发一个现有的市场。如果你要进入一个现有的市场，那一定有很多人等在那里跟你竞争。目前中国制造业很多，如果出口上受阻，内需相对不足，市场上竞争一定会很激烈。这里我奉劝我们的企业家，要不屑于进入现有的市场，与其在市场上拼命厮杀，不如多动一些脑筋，开拓一些新市场。

问：你的意思是商业竞争没有第一与第二，关键是要能创造市场？

周东生：为什么要做第一名呢？如果你跟第一名差别不大，那挺好。如果你非要做第一名，你一定是新创一个市场，不能再玩他原来的游戏，走原来的路。

事实上，第一名本身有很多种，全国冠军只有一个，你可以再细分上海市场第一、北方市场第一，或者是出口第一，利润率第一，你总是能够找到“第一”的切入点，然后，营销这个概念。奥运会的第一个冠军，大家都知道是许海峰，第二个就不知道了。但是你可能知道夺得最多金牌的是李宁，男子田径的第一块是刘翔，甚至还知道他的纪录。“第一”，有时候不一定是做出来的，而是怎么样营销出来的。懂得讲故事，消费者才能知道。

如果争第一太难了，代价太高了，可能就未必是一个最佳目标。就看你追求什么嘛，是求名还是利。你不一定要去做全国第一，你要评估自己的实力和所需要花出的代价。

问：但是你不竞争，别人会跟你竞争啊，创造一个新市场，别人也会进来？

芮明杰：那是另外一个问题，一旦开拓出新市场以后，这个市场你究竟是希望一个人去独占，还是希望共同发展，共同把这个蛋糕做大，我是赞成大家一起去开拓的。

因为首先新市场即便开发出来，想要在这个市场上垄断，实际上法律不允许。其次，一旦新市场开发成功，产品应用也很好，一定会有其他人进来（因为投资者很清楚，那个地方可以赚钱）。与其大家杂乱无章，不如一起来搞，有目的有合作。更何况，如果我们各自出招，各自投入研发费用，一定是一方胜、几方败，最终大家都没有什么好处！

问：这个基本上就是一个得不偿失的局面？

芮明杰：这样发展下去一定是杀敌1000自损800。这个竞争的结果肯定是这样子，我们现在叫做“战略联盟”，我们分别是对手，但是在某些方面联合起来，比如研发上面联合起来，研发好了，我们分享市场。

聪明的企业是创造一个新市场，他先进入，占一个好位子，这个可能就获益匪浅了。但是，我不希望在创新上面停滞不前，小富即安，我倒是希望他能继续推进，继续创新。

问：合作会不会有竞争？

芮明杰：竞争是一定会有的，因为利益不同。

对外联络与合作办公室

2006-5-29