市场营销学系学术讲座（5月7日）

抛弃式自我：一次性消费对消费者自我连续性的侵蚀及其行为后果

主讲人: 王至，香港城市大学市场营销学系副教授

主持人: 殷云露，复旦大学管理学院副教授

时间：2026年5月7日（周四）09:30-11:00

地点：思源教授楼624室

讲座摘要：在当代“用完即弃”的消费文化中，一次性用品（one-off disposable products）为人们带来了极大的生活便利。然而，这种追求极致效率的消费模式对消费者深层心理状态的影响却鲜少被探讨。本研究旨在探讨一次性消费与消费者“自我连续性”（Self-Continuity）——即个体感知到过去、现在与未来自我之间存在稳定连结的心理信念——之间的因果关系。我们提出，频繁使用寿命短暂、缺乏历史与记忆承载力的一次性产品，会显著削弱消费者的状态自我连续性，使其身分认同变得碎片化。

更重要的是，这种自我连续性的降低并非仅停留在认知层面，而是会进一步引发一系列消费行为后果（consumption implications）。具体而言，当消费者的自我连续性因一次性消费而受损时，会产生以下几种行为倾向：第一，在跨期决策中变得更加短视，倾向选择实时享乐而放弃长远的财务规划（如减少储蓄意愿）；第二，展现出对传统、仪式感或怀旧产品的补偿性偏好，试图藉由这些具有历史重量的物品来修复受损的自我连续性并寻求心理锚点；第三，在面临与个人品味及身分相关的决策时，更容易产生“主体性真空”，从而过度依赖AI算法的推荐；第四，在社会与服务互动中，消费者可能将这种“可随意丢弃与替代”的物质心态转移至人际关系上，出现将服务提供商或社会他人“物化”（objectification）的倾向。本研究挑战了传统上关于物质与自我延伸的静态视角，将一次性消费从单纯的环境永续议题，提升至关乎消费者心理福祉与现代性危机的存在主义层面，为未来的消费者行为研究与营销策略提供了全新的理论启发。

个人Bio：王至（Dr. WONG Chi, Vincent）博士，现任香港城市大学市场营销学系副教授（Associate Professor）。王至博士于香港中文大学获得市场营销学博士学位，主要研究领域包括消费者信息处理、消费者决策制定以及跨文化消费心理学。

王至博士的多篇研究论文发表于商学及心理学领域的国际顶级期刊（UTD24/心理学旗舰），包括Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Personality and Social Psychology, 以及Journal of Experimental Psychology: General。王至博士担任多个国际权威学术期刊及国家级科研基金的评审专家。他同时担任香港特区政府研究资助局（RGC）的公开讲座主讲人及香港公务员考试委员会考官。在投入学术界之前，王至博士曾在香港及澳门担任电台与电视财经节目主持人、制作人及专栏作家多年。