上海航空——社会化媒体驱动的商业转型

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网络作为一种新兴的沟通方式正逐渐影响着固有的商业模式。其中，社会化媒体作为信息技术对商业最具“转型性”影响的力量之一，正从根本上改变我们进行沟通、协作、消费及创造的方式，其“转型性”力量已经超越传统所研究的企业营销与消费者行为的范畴。近日，在“复旦大学管理学院蓝墨水校园开放日——网络营销专题”活动上，复旦大学管理学院市场营销系教师邹德强博士从营销的视角解读了社会化媒体所驱动的商业转型。

一般讲社会化媒体的重要性都侧重于三个方面：规模、速度、粘性。规模上，比如新浪微博一天的信息量达到1亿4000万条；速度上，就像twitter在广告中宣传的那样——比地震还快；粘性上，据调查，许多人每天上网时间的20%花在社会化媒体上。但是，人们最后还是忍不住要问，我们为什么要关注社会化媒体？上述的三个重要性到底对我们有什么用？

一、改变营销模式

一般来说，媒体可分为三类：花钱买的媒体（付出一定的广告费，刊登广告等）；赢得的媒体（以自己的品质、内容等引来媒体的主动报道）；自己拥有的媒体，与这些媒体相比，社会化媒体所需的成本几乎为零，我们可以利用社会化媒体的规模与速度等广泛传播自己的产品信息等，而不需要像传统媒体那样付出广告费，但是如何才能实现这一点？

首先，你不要去谈论你的产品，大多数人上网都是为了消遣娱乐的，所以你应该说些人们关心、感兴趣的话题；其次，借助话题推出产品，要点是你要创造一个人们愿意谈论你的产品的条件，这样人们才会在谈论话题的同时顺便传播你的广告信息。比如舒肤佳曾在母亲节推出一个“善意谎言”的活动，在网上发动大家在母亲节对妈妈说感谢的话，舒肤佳产品只在一个镜头中一闪而过。这样一个视频让大家感动的同时，也经由社会化媒体传播给更多人知道，其产品形象也在潜移默化中得到提升。这个案例告诉我们，在利用社会化媒体时，一定要利用大家感兴趣的话题，如果你的话题几乎无人感兴趣，那么更没有人会主动对他人提起，社会化媒体传播速度快、辐射面广的作用就无从利用与体现。

利用社会化媒体除了可以节省广告费用外，还可以节省制作费用。例如“优衣库”时尚社区让所有优衣库的粉丝在网上晒自己的时尚搭配，相互点评、分享，既省下了请模特、拍照片的成本，又提供更多的选择，使其在社区能找到与自己相似的时尚风格。这个例子说明利用社会化媒体不仅可以节约成本，还可以利用顾客与你共同创造价值。

可口可乐有一种“友谊机”，有3米多高，需要多人合作才能够得着投币口、买到东西，但是投1瓶的钱可以买2瓶。结果这种机子投放市场后，其销售额比平常的自动贩卖机高1075%。为什么会出现这样的结果？因为它低价格、有乐趣、增进友谊、还能显摆。它虽然不是社会化媒体，却有着社会化媒体的作用。其营销实质上是买一赠一的打折促销行为，但经过包装后，提升了产品形象、受到人们的欢迎。这也告诉我们，在进行营销时也应该让大家觉得你的所作所为是对他们自己有好处的，而不是对你企业有好处。

社会化媒体不但可以帮助企业省钱、赚钱，对于网络上的普通个人来说，也可以利用其挣钱。比如field agent，它列出了一系列有待完成的任务，你可以完成这些任务以获取相应的报酬（如检验你附近超市里商品的价格并拍照上传。可挣2美元；听一首歌曲，并写下点评，可挣1美元等）。不过类似于此类的社会化媒体并未针对每个人的才能分工，只是按地点来分工，还有待完善。

二、改变客户管理模式

社会化媒体的出现与发展对传统的企业行为、营销手段等产生了许多不一样的影响。比如在客户关系管理上，过去若是客户有什么不满意，只要对其进行补救，尽可能地让其满意即可，而现在社会化媒体会让一点不满意传播给1000万人甚至全世界，而且持续性强。此时，应该立即补救，直至顾客大喜、惊喜。比如“海底捞”曾让某个顾客不满意，在其正在用手机写微博准备发泄不满的时候，海底捞已经送上了写有“对不起”三个大字的玉米饼，让顾客大为惊喜，于是这个惊喜的信息取代了原先的负面信息被传播到微博上。这个事例告诉我们，面对社会化媒体，一旦你的企业、产品出现负面信息，你要第一时间扑灭人们的愤懑。

三、改变行业发展

社会化媒体不止影响单个企业或个人，也可能改变一个行业。比如PickRide，当你想去某地时就可以发个信息上传到其网站，然后他们会根据你现在所处的地点选出离你最近、愿意载你去的一个人，提供他的信用记录，由你自己决定是否搭他的车去，中途还提供第三方临时联系人，如果你途中有什么意外或不满，可随时向临时联系人反映，以确保你的安全。这是一个很新的服务，不过却面临几个挑战。首先交易成本高，需要有大量的车主参与其中才可能给别人提供更好的服务；其次严重依赖网络，没有网络则很难保障交易的顺利进行；最大的挑战还是信任问题，如何让别人信任一个素未谋面的陌生人？所有这些挑战都需要社会化媒体的参与。在facebook、人人网这样的社会化媒体中，人们根据自己的爱好、地点、特长等分成不同的团体，诸如租车、搭便车这样的服务就可以在适合的团体展开，利用团体李庞大的人群与彼此之间的信任度。

我们都知道社会化媒体的重要性，但现在对社会化媒体的利用却并不充分。太多的企业只是想利用这个平台去呐喊、去宣传，很少有企业能认真倾听每个人在社会化媒体上说过什么。交流是双向的，如果只关注宣传，而不清晰分析每个人的特点，许多很有价值的信息也许就与你失之交臂了。