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【聚贤志】节流时代,如何实现企业持续盈利?

         企业发展的首要目标以及衡量标准就是它的盈利能力。而如何盈利?对于企业管理者而言,盈利增长基于突破性成功和能彻底改变市场格局的产品。尽管突破性成功极具吸引力,也确实能够带来丰厚的利润,但是它们并不是每天都会产生,其出现具有一定的周期。8月3日周六,天空飘着太阳雨,同学们冒着酷暑,参与了复旦-BI(挪威)MBA项目同学会——聚贤荟Marketing俱乐部举办的讲座,主题为“企业持续盈利的能力:营销秘诀篇”。此次讲座延续了之前对价格策略和谈判技巧的分析,由复旦-BI(挪威)MBA项目19班校友Stella Liu与KenBlanch认证领导力讲师Annie Gao 联袂带来的分享。开场前,现场已是熙熙攘攘坐满了人。

 

 

        成熟的市场推出新应用、新产品也是越发的困难。一条通向盈利性收入增长的、稳健的道路在于利用渐进性进步,即企业在日复一日的业务中所实现的微小的胜利和为了适应市场变化而进行的细微改变,正是这些为企业确立了实现收入持续增长的基础。

        然而突破、改变说起来容易做起来难——能够量化的差异越来越小,整体经济有所回落,客户更加高标准严要求。企业需要通过不断地内部创新和试错才能盈利。不同于灌输理论,Stella和Annie结合她们自己多年营销管理经验,进行Cross-Learning和Cross-Sharing。分享给大家如何通过“节流”,实现长期盈利,即Sustainable Profitable Growth。

        公司能否盈利不只取决于Sales & Marketing,而是各个职能部门合作的结果。

 

 

        讲座伊始,Stella明确了宗旨:公司能否盈利不只取决于Sales & Marketing,而是各个职能部门合作的结果,包括Supply Chain、Purchasing、Finance甚至IT。有时候为了盈利,公司推陈出新,然而新产品未必赚钱,背后原因有很多,比如客户不够忠诚、过度的customization带来过多的SKU(Stock Keeping Unit),或者未能有效管理服务成本。事实上,要管理的不仅是服务成本——成本背后包含了很多内容,比如变动成本和固定成本,对其的管理需要不同的职能部门互相配合。因此,若要节流,就要看某个业务、某个产品线、某个客户,或是整个business unit的利润是如何构成的,哪些成本吞食了主要的利润。

        如何去做?从战略层面出发。从前是要通过客户在某个竞争的领域认识到公司的价值,即Customer Value Driver,但现在是节流的时代,以Cost-to-Serve为准则进行产品和客户的组合,尽可能地规避产品做了过多定制化却无法盈利的窘境。经典的二八理论便适用这个场景——无论是对于SKU,即产品盈利能力的分析,还是对于Customer,即客户盈利能力的分析,抓住主要矛盾,将重点放在Top SKU以及主要客户上(即“二”),同时综合考量产品和客户的Long Tail(即“八”),将其纳入决策中。

        需要注意的是,每个公司战略都不一样,有的是Margin-Driven,有的是Volume-Driven,所以不能一概而论——Long Tail的处理并非根据单一象限,而是要将宏观的公司战略与客户需求相结合,以保障持续性增长。同时,这也依赖不同部门之间的协作,或者通过Margin Improvement Manager进行一定的管理和连接。随着业务增长,SKU会越来越多,要实现持续的进展,合理优化必须以一定的频率持续进行下去。

 

        讲座的第二部分由Annie为大家对客户的细分和服务成本进行了专业的详细讲解。对于客户进行细分,可以有效地推进营销策略,布局销售,开发产品,甚至还会影响定价、渠道管理、品牌管理、业务企划等。一般来说,公司进行细分的方式有四种:

1. Unfocused (不分类)
2. Industry-Based (按应用分类)
3. Value-Based (按价值分类)
4. Needs-Based (按需求分类)

        而最好的方式是把value-based同needs-based结合起来。前者研究的是“顾客需要什么”——客户来买东西有各种各样的理由,可能是因为产品,也可能是因为价格或者服务;后者研究的是“顾客能带来多少价值”,对于不同的客户进行分类,从而制定不同的offering structure——例如有些客户关心价格不需要service,有些客户依赖service那价格就可以相对应地提高。提供给客户的服务要与客户为公司带来的利润相对应。

        最后,嘉宾们总结说,Pricing是一门艺术,而Profitability是一个结果,这两者都围绕着如何细分客户,如何打好产品和服务这套组合拳,收集及分析客户需求的信息,都可以为企业的产品及服务做好精准的价值定位。因此,要先了解现有的客户和产品里,可控点和主要矛盾点,这些矛盾所造成的盈利流失,从中不断改变提升的策略。这种思维方式蕴含了团队协作的理念,持续增长与每一个员工息息相关。

 

        紧接着的提问环节中,同学们结合自己的工作经历以及遇到的实际案例踊跃提问,现场气氛热烈。两小时的讲座干货满满,台上台下互动频繁,大家纷纷表示希望今后能有更多机会参加复旦-BI(挪威)MBA项目同学会——聚贤荟Marketing俱乐部举办的分享会。

 

复旦-BI(挪威)MBA项目办公室