《人民日报》：外资并购之后

来源于：《人民日报》2004.4.12

采访对象：管理学院市场营销系副教授 孙一民

耳闻目睹众多国产品牌在与外方合资后被“战略调整”、被“冷冻”直至最终销声匿迹的事件后，人们不免担心，“小护士”会否重蹈覆辙？短短不到4个月，欧莱雅似乎对“小护士”的命运给出初步答案。新包装、新配方和新的代言人，“小护士”的全新亮相，暗示着她可能的美好未来新东家打造全新“小护士”4月8日，被欧莱雅集团收购的本土化妆品品牌“小护士”以全新面貌亮相上海。欧莱雅不仅聘请了一位形象清新的模特担当形象代言人，还信誓旦旦表示，要把“小护士”打造成中国第一大护肤品牌。欧莱雅集团是全球最大化妆品公司，2003年，全球销售额达140亿欧元。“小护士”创立于1992年，2003年的中国市场份额达4．6％，是中国第三大护肤品牌。2003年12月11日，当欧莱雅在北京宣布收购“小护士”时，曾引起社会极大关注。虽然欧莱雅中国总裁盖保罗当时表示，不仅要保留“小护士”品牌，还要依托自身的科研力量将“小护士”推向更高发展阶段。但耳闻目睹了众多国产品牌在与外方合资后被“战略调整”、冷冻直至最终销声匿迹的事件后，人们不免担心，“小护士”会否重蹈覆辙？两个“美加净”的切肤之痛上个世纪90年代，上海两个“美加净”都有过被“收购”的切肤之痛。一个是上海家化的“美加净”护肤品。在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是2．4亿元，合资后一年仅有600万元。另一个是上海牙膏厂的“美加净”牙膏，年销量曾达到6000万支，是中国国产牙膏第一品牌。但在1994年品牌租赁给联合利华后，整整3年没有在媒体上出过形象，销量连年下降，2001年销量只有2000万支。同时，联合利华的“洁诺”却登上中国牙膏市场第一阶梯。同命运的，还有当年北方洗衣粉名牌“熊猫”。1994年，宝洁公司买断“熊猫”品牌50年使用权，随后，宝洁公司一直力推旗下的高档洗衣粉品牌，“汰渍”和“碧浪”迅速成为中国洗衣粉市场的强势品牌，以物美价廉见长的“熊猫”，则从合资时的年产6万吨，降到2000年上半年的4000吨左右。虽然上述本土品牌最终又回到老东家手中并重新被发扬光大，但其遭受的伤害显而易见。有专家分析，许多外商购买中国品牌，并不想做大做强，为自己培育将来的竞争对手，他们的策略是，通过本土品牌的销售渠道和形象，为自己的品牌树立形象、占领市场寻求捷径。“小护士”完善新东家产品系列短短不到4个月，欧莱雅似乎对“小护士”的命运给出了初步答案。新包装、新配方和新代言人，看来，“小护士”正以崭新面貌走上融入国际化妆品集团之路。自1996年底进入中国以来，欧莱雅集团已将旗下的10个国际知名品牌引入中国，多个品牌已处于市场领导地位。而“小护士针对的是追求自然的年轻女性，她使欧莱雅的产品系列得到非常完美的补充，使我们加快进入中国大众护肤品市场的步伐。”欧莱雅高层的解释很能自圆其说。欧莱雅还表示，为支持和提升全新“小护士”品牌形象，将增加强势媒体广告投放力度，除在数十个城市的平面媒体投放大量广告外，全新小护士卡尼尔品牌的广告还将覆盖中央电视台、各省台、卫视和地方台。本土品牌的价值开始得到认同对欧莱雅之于“小护士”的慷慨，复旦大学管理学院市场营销系的孙一民副教授认为，这符合相当部分跨国企业在中国发展的长远战略。一方面，与外资刚进入中国时不同，外商已越来越感觉到要与本地市场和消费者很好地融合，收购当地有影响的品牌是非常有效的途径。而高昂的代价则使其在作出收购决策时慎之又慎，选择对象时往往考虑能否延伸产品线、丰富产品组合；另一方面，现在中国企业的品牌意识也越来越强，其无形资产的增值部分在收购中已经得到体现，由于品牌进一步发展所面临的资金或技术瓶颈，被外资收购兼并仍不失为一个较好的策略。