来源于：《第一财经日报》2006-7-27
记 者： 陈雪频
当国际奢侈品牌在欧美市场都遭遇增长乏力的窘境时，他们在中国看到了希望。高盛的奢侈品研究报告显示，包括境外消费，中国已经是全球第三大奢侈品消费市场，并且每年以25%的复合增长率增长，并有可能在2015年成为全球罪的奢侈品消费市场。
这种美妙的前景激励着全球所有的奢侈品牌。在过去的十几年时间里，各大国际奢侈品公司都在中国进行小规模的试探性投资，但在这两年则开始了迅速扩张。继纽约、巴黎、东京、伦敦和米兰之后，中国的上海和香港完全有可能成为新的奢侈品朝圣地。
中国的奢侈品消费热潮才刚刚开始，奢侈品市场还不成熟，从事奢侈品管理的经理人更是少之又少。从去年开始，复旦大学管理学院、意大利博科尼大学(Bocconi)SDA商学院和法国巴黎高等经济商业学院（ESSEC）联合开办“奢侈品与时尚产业管理课程”。
该项目是迄今为止国内第一个聚焦奢侈品和时尚产业管理研究的国际合作教育项目,今年是这个项目的第二届举办。50个名额只针对复旦大学管理学院的MBA和EMBA学员，旨在为该行业培养专业的管理人员和时尚产业研究人员，拓展国内管理研究的领域。
日前，复旦大学管理学院常务副院长陆雄文教授和意大利博科尼大学SDA商学院时尚、体验与设计管理硕士项目主任Stefania Saviolo教授在复旦大学作演讲，分析当前中国奢侈品市场的消费者行为，以及那些国际奢侈品牌在中国拓展业务的主要挑战。
“奢侈品的国际通行定义是一种超出人们生存与发展需要范围的，具独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”Stefania Saviolo如此界定奢侈品。
奢侈品必须具备的四个要素是创造、品牌魅力、独特的生活方式和高昂的价格。所有的奢侈品都是能工巧匠精心制作的艺术品，而且往往代表着一种独特的生活方式，具有上百年的文化传承，在欧美国家甚至象征着一种生活美学，当然这种生活美学也是昂贵的。
奢侈品一版可以分为大件奢侈品和小件奢侈品：大件奢侈品主要包括顶级的汽车、房子、游艇、私人飞机，而小件奢侈品则包括顶级的服饰、珠宝、手表、名酒之类。目前中国大多数奢侈品消费还是集中在小件奢侈品上，但最近几年大件奢侈品消费开始升温了。
正如中国的市场是还不成熟一样，中国的奢侈品市场也还刚刚起步。即便最进入中国的奢侈品牌也不超过20年的时间，现在中国的消费者对奢侈品牌的理解和欧美消费者有些差距，一些在国内号称顶极品牌的品牌在国外不过是一些二线品牌。
“在中国拓展奢侈品品牌是一项长远的事业，即使是成熟的奢侈品品牌，进入中国市场都是一个全新的开始。”Stefania Saviolo教授说，“对于那些想进入中国市场的奢侈品牌而言，现在也还不晚。”
但由于中国是一个复杂的消费市场，不同细分市场上的消费者购买力、态度、生活方式、媒体使用方式和消费模式都各有不同，品牌建设的关键一步是确定目标客户，了解他们的需求和欲望，甚至要去教育消费者，让他们知道什么是奢侈品牌。
Stefania Saviolo教授认为，在现阶段中国市场上，国际奢侈品品牌面临的主要挑战主要来源于四个方面。
首先是如何培养市场的品牌知晓度，中国消费者一般对香奈尔、路易.威登相当熟悉，而对Tod’s、Lanvin相对比较陌生。
其次是树立品牌的高贵形象。由于中国消费者把西方文化和生活方式视为奢侈的象征，路易.威登早在1997年就举办了一次以奢侈品历史和传承为主题的巡回展览，在5个城市吸引了45500位参观者，该品牌便与西方奢侈的历史联系在一起。
再次是要为客户创造愉悦的零售体验，并在广袤的市场上把握渠道的布局。巴黎欧莱雅集团1997年将旗下高端化妆品引入上海，并在一些大型购物中心和百货商店销售。
最后是如何通过先进的技术手段高效地管理客户关系。杰尼亚在中国就部署了一个先进的客户关系管理系统，用于衡量零售业绩和确定营销活动的重点。
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中国奢侈品市场成熟还需30-50年时间
“中国还是一个不成熟的市场。”陆雄文教授说。在他看来，一个经济体的市场化分为萌芽、发展、成熟和完善等四个阶段，是一个逐步上升的过程。在这四个阶段中，完善阶段的市场成熟度最高，而中国目前还处在发展阶段，市场还远未成熟。
一般来说，一个成熟的市场经济具有七个特征：中等程度发达，有良好的工业体系；对外开放，同时内部经济合作紧密；政府有技巧地、灵活地推动经济的发展；经济发展普遍地以市场为导向，大部分企业都能够获得相对丰富的资源，谋划并实现其市场战略；形成很好的分配网络；消费者成为稳定的社会经济的小团体，并且其主权被尊重；整个市场稳定地发展，伴随不断的创新与改革。
“中国市场到成熟阶段仍需要30到50年的时间。”陆雄文教授说，除了中国现在还不具备以上所说的成熟市场经济具备的七个特征之外，中国经济还体现为发展的严重不平衡，“中国的GDP总量很高，但是人均GDP较低，地区不均衡。”
陆雄文讲中国的几百个城市按照市场化程度分为三种不同的城市水平：一线城市如上海和北京，城市的人口规模和人均GDP都比较高；二线城市如无锡、成都等，他们要嘛人口规模较少但人均GDP较高，要嘛人口规模较大但较低人均GDP；三线城市如盐城，他们的人口规模和人均GDP都比较低。
在不同类型的城市中营销方法式不同的。经过调查研究，陆雄文教授发现，广告对于一线城市和三线城市的消费者的影响力并不大，但对于二线城市的影响力比较大，因此这也是广告主要针对的市场。
陆雄文教授认为，随着城市化水平的提高，对日常用品、耐用品、服务、新技术和产品质量和品牌的要求度都在提高。与此同时，消费者开始把目光移向对品牌的关注，消费者对品牌关注焦点也从以前的基本功能，逐步转移到质量和服务上来。
但对于日常消费品和耐用消费品而言，消费者关注的层面却不一样。一般来说，城市化水平越高的城市，消费者对日常消费品的品牌关注度越高，但对其质量关注度越低。而对耐用消费品而言，城市化水平越高的城市，对质量、品牌、价格的关注就越高。
伴随消费者消费行为不断变化，出境旅游的居民大幅度增加，大多数来自东部发达城市，旅游时人们会花费大量的金钱在购买上，特别是去香港和澳门等地。北京、广州、上海、浙江、江苏等城市的国外旅行消费较高，这五个城市按消费水平递减排列。
根据2004年的统计，在中国被追捧的产品包括电视、手机、电脑和各类数码产品，城镇消耗的趋势是住房、电子通讯、高端设备、投资与保险、医疗与保健品、汽车、奢侈品与艺术品等方面的消费增加。
